Social Rocket
Five Guys ne veut plus se reposer uniquement sur son fort bouche-à-oreille. La chaîne de burgers a nommé Mirimar Creative Agency of Record et prévoit, selon ADWEEK, une stratégie marketing nettement plus axée sur les réseaux sociaux et la narration de marque.
Ce changement est remarquable pour Five Guys. La marque s'est développée pendant des décennies avec relativement peu de publicité classique et s'est fortement appuyée sur le produit, les emplacements et les recommandations. Désormais, la communauté existante doit devenir davantage le point de départ des campagnes et du contenu social.
Five Guys mise davantage sur le social
ADWEEK rapporte que Mirimar prend d'abord en charge le travail créatif pour l'Amérique du Nord. Une extension à d'autres marchés est prévue. En août, Five Guys avait également choisi Canvas Worldwide comme nouvelle agence média.
Le Chief Commercial Officer Navin Sharma justifie cette étape par la volonté de raconter son histoire à un public plus large et d'atteindre de nouveaux clients. Les futures campagnes et le travail social doivent s'appuyer de manière ciblée sur la communauté de fans déjà présente et particulièrement fidèle.
Il s'agit moins d'un changement de stratégie complet que d'une extension : Five Guys veut transformer sa force jusqu'ici – la notoriété organique et les fans – en contenu plus planifiable. Pour le marché allemand, l'évolution est au moins pertinente à long terme : Five Guys est présent en Allemagne depuis 2018, tandis que ce nouveau partenariat créatif démarre d'abord en Amérique du Nord.
Un schéma similaire se dessine actuellement chez d'autres marques. Bonobos construit sa campagne d'automne sous la forme d'une série sociale récurrente plutôt que de simples clips de campagne. Starbucks a quant à lui récemment combiné délibérément le Pumpkin Spice Latte avec des vidéos social-first et de l'UGC.
La stratégie sociale a déjà des précurseurs
Five Guys ne part toutefois pas de zéro. Pour le 40 anniversaire de la chaîne, une action sur les réseaux sociaux a déjà eu lieu en février via les canaux officiels Facebook, Instagram, TikTok et LinkedIn. Five Guys parle désormais de près de 2.000 restaurants sur cinq continents.
Un second projet est encore plus intéressant : la marque produit avec Words + Pictures et Lost Tribe Creative une docuseries human-interest sur les Five Guys Games. La série accompagne des collaborateurs dans leur parcours vers la compétition interne, où huit finalistes se disputent des prix allant jusqu'à 100.000 dollars américains. Selon Five Guys, la série doit sortir à l'automne 2026.
Un événement interne à la marque devient ainsi un format de divertissement à part entière. Ce type de contenu récurrent est particulièrement intéressant pour le social, car chaque publication n'a pas besoin d'une nouvelle idée de campagne. Les personnages, la compétition et la suite fournissent déjà une structure sérielle.
Comment les marques peuvent construire ce type de formats, nous l'expliquons aussi dans notre guide sur le contenu social épisodique et les séries vidéo.
Pourquoi les fans peuvent devenir un atout de contenu pour Five Guys
Pour de nombreuses marques, le marketing social commence par la question de savoir comment susciter l'attention. Five Guys a le problème inverse : l'attention et les fans de la marque sont déjà là, mais jusqu'à présent, ils ont été relativement peu utilisés comme système de contenu continu.
C'est ce qui rend cette démarche intéressante. Une communauté fidèle peut remplir plusieurs fonctions à la fois : elle fournit des histoires et des réactions, renforce la portée organique et crée un environnement dans lequel les contenus de marque ont moins besoin de ressembler à de la publicité classique.
Le point décisif est de ne pas considérer les fans uniquement comme un canal de portée. Si une marque transforme simplement sa communauté en visuels publicitaires, elle perd précisément la crédibilité dont elle veut profiter. Le modèle fonctionne mieux lorsque des rituels authentiques, des collaborateurs, des produits et des formats récurrents constituent la base.
La docu-série prévue par Five Guys s'inscrit donc bien dans cette nouvelle direction : elle raconte non seulement le produit, mais aussi des personnes et une culture interne déjà existante.
Le contenu social ne remplace pas la marque
Five Guys montre aussi que le social-first ne signifie pas forcément suivre chaque tendance. La marque a construit pendant quatre décennies une identité très claire. La nouvelle tâche consiste plutôt à traduire cette identité en formats qui fonctionnent régulièrement sur les réseaux sociaux.
Pour les équipes marketing, cette distinction est utile : le social ne doit pas forcément déterminer la stratégie de marque. Il peut traduire la stratégie de marque existante en contenus reproductibles.
Les groupes médias essaient également de transformer la vidéo sociale en formats récurrents plutôt qu'en clips isolés. Le Daily Mail veut par exemple développer ses propres franchises de vidéos sociales d'ici 2027 pour en faire une activité publicitaire nettement plus importante.
Il reste à savoir si Five Guys, avec Mirimar, en tirera rapidement une grande campagne. Ce qui est clair, en revanche, c'est qu'une marque qui a longtemps fait volontairement peu de publicité investit désormais davantage dans le social, le divertissement et une narration planifiable. C'est précisément pour cela que cette démarche est plus intéressante qu'une simple annonce d'agence.