Social Rocket
Five Guys ya no quiere depender únicamente de su fuerte boca a boca. La cadena de hamburgueserías ha nombrado a Mirimar Creative Agency of Record y, según informa ADWEEK, planea una estrategia de marketing mucho más orientada a las redes sociales y al storytelling de marca.
El cambio es notable para Five Guys. La marca ha crecido durante décadas con muy poca publicidad convencional y se ha apoyado en gran medida en el producto, las ubicaciones y las recomendaciones. Ahora, la comunidad de fans existente debe convertirse más activamente en el punto de partida de campañas y contenido social.
Five Guys apuesta más por lo social
ADWEEK informa de que Mirimar se encargará inicialmente del trabajo creativo para Norteamérica. Está previsto ampliarlo a otros mercados. Five Guys también había elegido en agosto a Canvas Worldwide como nueva agencia de medios.
El Chief Commercial Officer Navin Sharma justifica el paso explicando que la marca quiere contar su historia a un público más amplio y llegar a nuevos clientes. Las futuras campañas y el trabajo social deben construirse de forma específica sobre la comunidad de fans ya existente, especialmente leal.
Más que un cambio completo de estrategia, se trata de una ampliación: Five Guys quiere convertir su fortaleza hasta ahora, la notoriedad orgánica y los fans, en contenido planificable. Para el mercado alemán, el desarrollo es relevante al menos a largo plazo: Five Guys está presente también en Alemania desde 2018, mientras que la nueva colaboración creativa arranca primero en Norteamérica.
Un patrón similar se observa actualmente en otras marcas. Bonobos, por ejemplo, construye su campaña de otoño como una serie social recurrente de en lugar de clips de campaña aislados. Starbucks, por su parte, combinó recientemente el Pumpkin Spice Latte de forma deliberada con vídeos Social-First y UGC.
La estrategia social ya tiene antecedentes
Sin embargo, Five Guys no empieza de cero. Con motivo del 40.º aniversario de la cadena, en febrero ya se lanzó una acción en redes sociales a través de sus canales oficiales en Facebook, Instagram, TikTok y LinkedIn. Five Guys habla hoy de casi 2.000 restaurantes en cinco continentes.
Aún más interesante es un segundo proyecto: la marca produce junto con Words + Pictures y Lost Tribe Creative una docuserie de interés humano sobre los Five Guys Games. La serie acompaña a empleados en su camino hacia la competición interna, en la que ocho finalistas compiten por premios de hasta 100.000 dólares estadounidenses. Según Five Guys, la serie debería estrenarse en otoño de 2026.
De este modo, un evento interno de la marca se convierte en un formato de entretenimiento propio. Precisamente este tipo de contenido repetible resulta especialmente interesante para lo social, porque no cada publicación necesita una nueva idea de campaña. Los personajes, la competición y la continuidad ya aportan una estructura seriada.
Cómo pueden las marcas construir este tipo de formatos en general también lo explicamos en la guía sobre contenido social episódico y series de vídeo.
Por qué los fans pueden convertirse en una ventaja de contenido para Five Guys
Para muchas marcas, el social marketing empieza con la pregunta de cómo generar atención en primer lugar. Five Guys tiene el problema contrario: la atención y los fans de la marca ya existen, pero hasta ahora se han aprovechado relativamente poco como un sistema de contenidos continuo.
Eso hace que el paso sea interesante. Una comunidad leal puede cumplir varias tareas a la vez: aporta historias y reacciones, refuerza el alcance orgánico y crea un entorno en el que los contenidos de la marca necesitan parecer menos publicidad clásica.
El punto decisivo es no tratar a los fans solo como un canal de alcance. Si una marca convierte a su comunidad únicamente en motivos publicitarios, pierde justo la credibilidad de la que quiere beneficiarse. El modelo funciona mejor cuando se basa en rituales reales, empleados, productos y formatos recurrentes.
La docuserie prevista de Five Guys encaja bien con esta nueva dirección: no solo cuenta algo sobre el producto, sino sobre las personas y una cultura interna que ya existe.
El contenido social no reemplaza a la marca
Five Guys muestra al mismo tiempo que un enfoque social-first no tiene por qué significar sumarse a cada tendencia. La marca ha construido durante cuatro décadas una identidad muy clara. La nueva tarea consiste más bien en traducir esa identidad a formatos que funcionen de forma regular en redes sociales.
Para los equipos de marketing, esta es una distinción útil: las redes sociales no deberían determinar necesariamente la estrategia de marca. Pueden traducir la estrategia de marca existente en contenidos repetibles.
También las empresas de medios intentan ahora convertir el vídeo social en formatos recurrentes en lugar de clips sueltos. La Daily Mail, por ejemplo, quiere ampliar sus propias franquicias de vídeo social hasta 2027 para convertirlas en un negocio publicitario considerablemente mayor.
Todavía no está claro si Five Guys, con Mirimar, desarrollará de inmediato una gran campaña a partir de esto. Pero sí está claro que una marca que durante mucho tiempo ha hecho publicidad de forma deliberadamente escasa ahora invierte con más fuerza en social, entretenimiento y storytelling planificable. Precisamente por eso el paso es más interesante que una noticia de agencia corriente.