Social Rocket
Five Guys wil niet langer alleen vertrouwen op zijn sterke mond-tot-mondreclame. De burgerketen heeft Mirimar benoemd tot Creative Agency of Record en plant volgens ADWEEK een marketingstrategie die veel sterker is gericht op social media en merkstorytelling.
De verandering is opmerkelijk voor Five Guys. Het merk is al tientallen jaren gegroeid met relatief weinig klassieke reclame en heeft zich sterk verlaten op product, locaties en aanbevelingen. Nu moet de bestaande fanbase zelf vaker het startpunt worden voor campagnes en social content.
Five Guys zet sterker in op social
ADWEEK meldt dat Mirimar in eerste instantie het creatieve werk voor Noord-Amerika overneemt. Uitbreiding naar andere markten is gepland. Five Guys had in augustus bovendien Canvas Worldwide geselecteerd als nieuwe mediabureau.
Chief Commercial Officer Navin Sharma verklaart de stap door te zeggen dat het merk zijn verhaal inmiddels aan een groter publiek wil vertellen en extra klanten wil bereiken. Toekomstige campagnes en social-werk moeten daarbij gericht voortbouwen op de al aanwezige, bijzonder loyale fanbase.
Dit is minder een volledige strategieswitch dan een uitbreiding: Five Guys wil zijn bestaande kracht – organische bekendheid en fans – beter vertalen naar plannbare content. Voor de Duitse markt is de ontwikkeling op zijn minst op termijn relevant: Five Guys is sinds 2018 ook in Duitsland vertegenwoordigd, terwijl het nieuwe creatieve partnerschap eerst in Noord-Amerika start.
Een vergelijkbaar patroon is momenteel ook bij andere merken te zien. Bonobos bouwt zijn herfstcampagne bijvoorbeeld op als terugkerende social-serie in plaats van losse campagneclips. Starbucks combineerde de Pumpkin Spice Latte onlangs bewust met social-first-video's en UGC.
De social-strategie heeft al eerdere voorlopers
Helemaal bij nul begint Five Guys echter niet. Op de 40e verjaardag van de keten liep in februari al een social-mediaactie via de officiële kanalen op Facebook, Instagram, TikTok en LinkedIn. Five Guys spreekt zelf inmiddels van bijna 2.000 restaurants op vijf continenten.
Nog interessanter is een tweede project: het merk produceert samen met Words + Pictures en Lost Tribe Creative een human-interest-docuseries over de Five Guys Games. De serie volgt medewerkers op weg naar de interne wedstrijd, waarin acht finalisten strijden om prijzengeld van maximaal 100.000 US-dollar. Volgens Five Guys moet de serie in het najaar van 2026 verschijnen.
Zo ontstaat uit een intern merkevenement een eigen entertainmentformat. Precies dit soort herhaalbare content is voor social bijzonder interessant, omdat niet elke publicatie een nieuw campagneidee nodig heeft. Personages, wedstrijd en vervolg leveren al een serieële structuur.
Hoe merken dergelijke formats in hoofdlijnen kunnen opbouwen, leggen we ook uit in de gids over episodische social content en videoseries.
Waarom fans voor Five Guys een contentvoordeel kunnen worden
Für veel merken begint social marketing met de vraag hoe er überhaupt aandacht kan worden opgebouwd. Five Guys heeft het omgekeerde probleem: aandacht en merkfans zijn al aanwezig, maar zijn tot nu toe relatief weinig gebruikt als doorlopend contentsysteem.
Dat maakt de stap interessant. Een loyale community kan meerdere taken tegelijk vervullen: ze levert verhalen en reacties, versterkt organisch bereik en biedt een omgeving waarin merkcontent minder als klassieke reclame hoeft over te komen.
Het doorslaggevende punt is daarbij fans niet alleen te behandelen als bereikkanaal. Wanneer een merk zijn community louter omzet in reclamemotieven, verliest het precies de geloofwaardigheid waarvan het wil profiteren. Het model werkt beter wanneer echte rituelen, medewerkers, producten en terugkerende formats de basis vormen.
De geplande Five Guys-docuserie past daarom goed bij de nieuwe richting: ze vertelt niet alleen over het product, maar over mensen en een al bestaande interne cultuur.
Social content vervangt het merk niet
Five Guys laat tegelijk zien dat social-first niet hoeft te betekenen dat je elke trend meepakt. Het merk heeft zich vier decennia lang een zeer duidelijke identiteit opgebouwd. De nieuwe taak bestaat er eerder in deze identiteit te vertalen naar formats die regelmatig op social goed werken.
Voor marketingteams is dat een nuttig onderscheid: social hoeft de merkstrategie niet noodzakelijk te bepalen. Het kan de bestaande merkstrategie vertalen naar herhaalbare content.
Ook mediabedrijven proberen inmiddels van social video terugkerende formats te maken in plaats van losse clips. De Daily Mail wil bijvoorbeeld eigen social-video-franchises tot 2027 uitbouwen tot een aanzienlijk groter advertentiebedrijf.
Of Five Guys met Mirimar daar op korte termijn al een grote campagne uit ontwikkelt, is nog open. Duidelijk is wel: een merk dat lange tijd bewust weinig adverteerde, investeert nu sterker in social, entertainment en planbaar storytelling. Juist daarom is deze stap interessanter dan een gewoon agentschapsbericht.