Social Rocket
Five Guys non vuole più affidarsi esclusivamente al suo forte passaparola. La catena di hamburger ha nominato Mirimar Creative Agency of Record e, secondo ADWEEK, pianifica una strategia di marketing molto più orientata a social media e brand storytelling.
Il cambiamento è notevole per Five Guys. Il brand è cresciuto per decenni con pochissima pubblicità classica e si è affidato in larga misura a prodotto, punti vendita e raccomandazioni. Ora la fan base esistente dovrebbe diventare in misura maggiore il punto di partenza per campagne e social content.
Five Guys punta di più sui social
ADWEEK riferisce che Mirimar si occuperà inizialmente del lavoro creativo per il Nord America. È prevista un'estensione ad altri mercati. Five Guys aveva inoltre scelto ad agosto Canvas Worldwide come nuova agenzia media.
Il Chief Commercial Officer Navin Sharma motiva il passo con la volontà del brand di raccontare la propria storia a un pubblico più ampio e di raggiungere nuovi clienti. Le future campagne e il lavoro sui social dovranno costruire in modo mirato sulla fan base già presente, particolarmente fedele.
Non si tratta tanto di un cambio di strategia completo quanto di un'espansione: Five Guys vuole trasformare il suo punto di forza finora, la notorietà organica e i fan, in contenuti pianificabili. Per il mercato tedesco lo sviluppo è rilevante almeno a lungo termine: Five Guys è presente anche in Germania da 2018, mentre la nuova partnership creativa parte inizialmente dal Nord America.
Uno schema simile si osserva attualmente anche presso altri brand. Bonobos, ad esempio, costruisce la sua campagna autunnale come serie social ricorrente invece di singoli spot. Starbucks, a sua volta, ha combinato di recente il Pumpkin Spice Latte deliberatamente con video social-first e UGC.
La strategia social ha già dei precedenti
Five Guys non parte comunque da zero. Per il 40. compleanno della catena era già in corso a febbraio un'azione social sui canali ufficiali di Facebook, Instagram, TikTok e LinkedIn. Five Guys parla oggi di quasi 2.000 ristoranti su cinque continenti.
Ancora più interessante è un secondo progetto: il brand produce insieme a Words + Pictures e Lost Tribe Creative una docuseries human-interest sui Five Guys Games. La serie accompagna i dipendenti verso la competizione interna, in cui otto finalisti si sfidano per premi fino a 100.000 dollari USA. Secondo Five Guys la serie dovrebbe uscire in autunno 2026.
Nasce così da un evento interno del brand un proprio formato di intrattenimento. Proprio questo tipo di contenuto ripetibile è particolarmente interessante per i social, perché non ogni pubblicazione richiede una nuova idea di campagna. Personaggi, competizione e continuità offrono già una struttura seriale.
Come i brand possano costruire questi formati in generale, lo spieghiamo anche nella guida su contenuti social episodici e serie video.
Perché i fan possono diventare un vantaggio di contenuto per Five Guys
Per molti brand il social marketing inizia con la domanda di come costruire attenzione. Five Guys ha il problema opposto: attenzione e fan del brand ci sono già, ma finora sono stati utilizzati relativamente poco come sistema di contenuti continuo.
Ciò rende il passo interessante. Una community fedele può svolgere più compiti contemporaneamente: fornisce storie e reazioni, rafforza la portata organica e crea un contesto in cui i contenuti del brand possono apparire meno come pubblicità classica.
Il punto decisivo è non trattare i fan solo come canale di copertura. Se un brand trasforma la sua community semplicemente in soggetti pubblicitari, perde proprio la credibilità da cui vuole trarre beneficio. Il modello funziona meglio quando alla base ci sono rituali autentici, dipendenti, prodotti e formati ricorrenti.
La docuseries prevista di Five Guys si inserisce quindi bene nella nuova direzione: non racconta solo il prodotto, ma persone e una cultura interna già esistente.
Il social content non sostituisce il brand
Five Guys mostra al tempo stesso che social-first non deve significare inseguire ogni trend. Il brand ha costruito per quattro decenni un'identità molto chiara. Il nuovo compito consiste piuttosto nel tradurre questa identità in formati che funzionano regolarmente sui social.
Per i team di marketing è una distinzione utile: il social non deve necessariamente determinare la strategia di marca. Può tradurre la strategia di marca esistente in contenuti ripetibili.
Anche le aziende editoriali cercano oggi di trasformare il video social in formati ricorrenti invece che in singole clip. Il Daily Mail vuole ad esempio sviluppare propri franchise di video social fino a 2027 in un business pubblicitario molto più grande.
Se Five Guys con Mirimar svilupperà già a breve una grande campagna da ciò è ancora aperto. È chiaro però che un brand che per molto tempo ha fatto poca pubblicità deliberatamente ora investe di più in social, intrattenimento e storytelling pianificabile. Proprio per questo il passo è più interessante di una normale notizia d'agenzia.