Social Rocket
A Five Guys já não quer depender apenas da sua forte recomendação boca a boca. A cadeia de hambúrgueres nomeou a Mirimar como Creative Agency of Record e planeia, segundo a ADWEEK, uma estratégia de marketing muito mais orientada para as redes sociais e para o storytelling da marca.
Esta mudança é notável para a Five Guys. A marca cresceu durante décadas com relativamente pouca publicidade clássica, apoiando-se fortemente no produto, nas localizações e nas recomendações. Agora, a comunidade de fãs existente deverá tornar-se ainda mais o ponto de partida para campanhas e conteúdo social.
A Five Guys aposta mais no social
A ADWEEK refere que a Mirimar assume, para já, o trabalho criativo para a América do Norte. Está prevista uma extensão a outros mercados. A Five Guys tinha também escolhido em agosto a Canvas Worldwide como nova agência de meios.
O Chief Commercial Officer Navin Sharma justifica o passo com a intenção de a marca contar agora a sua história a um público maior e chegar a mais clientes. As futuras campanhas e o trabalho nas redes sociais deverão construir de forma direcionada sobre a comunidade de fãs já existente, particularmente leal.
Trata-se menos de uma mudança completa de estratégia do que de uma extensão: a Five Guys quer transformar a sua força atual – notoriedade orgânica e fãs – em conteúdo planeável. Para o mercado alemão, o desenvolvimento é pelo menos relevante a médio prazo: a Five Guys está presente também na Alemanha desde 2018, enquanto a nova parceria criativa começa, para já, na América do Norte.
Um padrão semelhante está atualmente a ver-se também noutras marcas. A Bonobos, por exemplo, estrutura a sua campanha de outono como uma série social recorrente em vez de clips de campanha isolados. A Starbucks, por sua vez, combinou recentemente o Pumpkin Spice Latte de forma deliberada com vídeos pensados primeiro para o social e UGC.
A estratégia social já tem precursores
A Five Guys não começa, no entanto, do zero. Por ocasião do 40.º aniversário da cadeia, já em fevereiro decorreu uma ação de redes sociais nos canais oficiais do Facebook, Instagram, TikTok e LinkedIn. A própria Five Guys fala hoje de quase 2.000 restaurantes em cinco continentes.
Ainda mais interessante é um segundo projeto: a marca produz, em conjunto com a Words + Pictures e a Lost Tribe Creative, uma docuserie de interesse humano sobre os Five Guys Games. A série acompanha colaboradores no caminho para a competição interna, na qual oito finalistas disputam prémios em dinheiro de até 100.000 dólares norte-americanos. Segundo a Five Guys, a série deverá estrear no outono de 2026.
Assim, um evento interno da marca transforma-se num formato de entretenimento próprio. Precisamente este tipo de conteúdo repetível é especialmente interessante para o social, porque nem toda publicação exige uma nova ideia de campanha. Personagens, competição e continuidade já oferecem uma estrutura serial.
Como as marcas podem construir formatos deste tipo, explicamos também no guia sobre conteúdo social episódico e séries de vídeo.
Porque é que os fãs podem tornar-se uma vantagem de conteúdo para a Five Guys
Para muitas marcas, o social marketing começa com a pergunta de como criar atenção. A Five Guys tem o problema inverso: a atenção e os fãs da marca já existem, mas até agora foram relativamente pouco usados como um sistema de conteúdo contínuo.
É isso que torna o passo interessante. Uma comunidade fiel pode cumprir várias funções ao mesmo tempo: fornece histórias e reações, reforça o alcance orgânico e cria um ambiente em que os conteúdos da marca precisam de parecer menos publicidade clássica.
O ponto decisivo é não tratar os fãs apenas como um canal de alcance. Se uma marca transforma a sua comunidade apenas em motivos publicitários, perde exatamente a credibilidade de que queria beneficiar. O modelo funciona melhor quando assenta em rituais reais, colaboradores, produtos e formatos recorrentes.
A prevista docuserie da Five Guys encaixa, por isso, bem nesta nova direção: não conta apenas a história do produto, mas também a das pessoas e de uma cultura interna que já existe.
O conteúdo social não substitui a marca
A Five Guys mostra também que ser social-first não tem de significar aderir a todas as tendências. A marca construiu durante quatro décadas uma identidade muito clara. A nova tarefa consiste sobretudo em traduzir essa identidade em formatos que funcionem regularmente nas redes sociais.
Para as equipas de marketing, esta distinção é útil: o social não deve necessariamente determinar a estratégia de marca. Pode traduzir a estratégia de marca existente em conteúdos repetíveis.
Também as empresas de media procuram agora transformar o vídeo nas redes sociais em formatos recorrentes, em vez de clipes isolados. O Daily Mail quer, por exemplo, expandir as suas próprias franchises de vídeo social até 2027 para um negócio publicitário muito maior.
Ainda não está claro se a Five Guys, com a Mirimar, vai desenvolver a curto prazo uma grande campanha a partir disto. Mas é evidente que uma marca que durante muito tempo fez pouca publicidade de propósito está agora a investir mais em social, entretenimento e narrativa planeada. É precisamente por isso que este passo é mais interessante do que uma notícia comum de agência.