Social Rocket
A Wayfair aumenta a pressão no marketing de marca: para a nova plataforma „Wayfair Delivers“, o retalhista norte-americano eleva os seus investimentos publicitários em networks com transmissões de futebol para cinco vezes o nível anterior. A campanha decorre simultaneamente na TV, no streaming e nas redes sociais.
No centro está um spot com o quarterback da NFL Matthew Stafford, a sua mulher Kelly e as quatro filhas do casal. Com isto, a Wayfair junta o alcance clássico do desporto em direto a pontos de contacto digitais e à distribuição social.
O futebol torna-se âncora de alcance
A campanha arrancou em torno do „Monday Night Football“ na ESPN e na ABC. O spot deverá também passar na CBS e na NBC. Acrescem integrações de patrocínio e de conteúdos ligadas ao futebol, entre elas um patrocínio de cenário na CBS Sports e uma parceria com a Bleacher Report para o B/R NFL Draft Live em abril 2027.
A Wayfair descreve a nova plataforma de marca como uma estrutura de longo prazo para temas como relação qualidade-preço, serviço e confiança. O criativo foi desenvolvido pela equipa interna, com o apoio da Paramount Media Labs.
Social e streaming fazem parte firme da campanha
Mais relevante do que um único spot de TV é a distribuição por vários níveis de media. A Wayfair menciona expressamente broadcast, streaming e social como componentes da campanha.
Isto encaixa num padrão que se reforça 2026 em grandes marcas: o desporto em direto oferece atenção ampla e concentrada, enquanto o social e os formatos de vídeo digitais prolongam a campanha e permitem repetição adicional.
Também a Jersey Mike’s digitalizou recentemente o seu marketing de forma muito mais acentuada, aproveitando ao mesmo tempo o futebol como ambiente de alcance. Mais informação: Jersey Mike’s desloca mais de 20 por cento do seu orçamento de marketing para o digital.
Porque é que o desporto em direto volta a ganhar importância para as marcas
Para os anunciantes, o desporto em direto continua a ser um dos poucos formatos que ainda atinge grandes públicos de forma relativamente sincronizada. Ao mesmo tempo, o consumo desloca-se cada vez mais para ofertas de streaming e Connected TV.
É precisamente por isso que as fronteiras entre a TV clássica, o streaming e o vídeo de plataforma se esbatem. A nossa visão geral O YouTube torna-se um canal de TV: o que a Connected TV muda para as marcas mostra porque é que o YouTube e a CTV fazem hoje parte da mesma discussão orçamental.
A Wayfair aplica esta lógica na prática: o retalhista compra alcance em torno do futebol e prolonga a campanha em ambientes de social e streaming.
O que os profissionais de marketing podem levar daqui
A campanha é um bom exemplo de planeamento de marca multicanal, em vez de ações isoladas nas redes sociais ou na televisão. Três pontos são especialmente relevantes:
- Um evento de grande alcance funciona como âncora.
- As redes sociais e o streaming prolongam a campanha para além do momento em direto.
- Parcerias com meios de comunicação e plataformas são cada vez mais integradas no mesmo plano de meios.
Isto também interessa às marcas que não dispõem do orçamento da Wayfair. A ideia transferível é: escolher poucos momentos culturais fortes e reutilizar consistentemente os respetivos conteúdos em vários formatos.
Que as empresas estejam também a deslocar os seus orçamentos de working media para os canais digitais é visível, por exemplo, na Campbell’s, com 85 por cento de quota digital.