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Wayfair aumenta la presión en el marketing de marca: para su nueva plataforma «Wayfair Delivers», el minorista estadounidense eleva sus inversiones publicitarias en cadenas con retransmisiones de fútbol hasta cinco veces el nivel anterior. La campaña se despliega al mismo tiempo en televisión, streaming y redes sociales.
El eje central es un spot con el quarterback de la NFL Matthew Stafford, su esposa Kelly y sus cuatro hijas. Con ello, Wayfair combina el alcance clásico del deporte en directo con puntos de contacto digitales y distribución en redes sociales.
El fútbol se convierte en ancla de alcance
La campaña arrancó en torno a «Monday Night Football» en ESPN y ABC. El spot también debe emitirse en CBS y NBC. A ello se suman integraciones de patrocinio y contenido alrededor del fútbol, entre ellas un patrocinio de set en CBS Sports y una alianza con Bleacher Report para B/R NFL Draft Live en abril 2027.
Wayfair describe la nueva plataforma de marca como un marco a largo plazo para temas como la relación calidad-precio, el servicio y la confianza. La creatividad fue desarrollada por el equipo interno, con el apoyo de Paramount Media Labs.
Redes sociales y streaming forman parte fija de la campaña
Lo llamativo no es tanto un único spot de televisión como la distribución en varios niveles de medios. Wayfair menciona expresamente emisión, streaming y redes sociales como componentes de la campaña.
Esto encaja con una tendencia que 2026 se refuerza en las grandes marcas: el deporte en directo aporta una atención amplia y concentrada, mientras que las redes sociales y los formatos de vídeo digital prolongan la campaña y permiten repeticiones adicionales.
También Jersey Mike’s ha digitalizado con fuerza su marketing recientemente y, al mismo tiempo, ha aprovechado el fútbol como entorno de alcance. Más información: Jersey Mike’s traslada más de 20 por ciento de su presupuesto de marketing al entorno digital.
Por qué el deporte en directo vuelve a cobrar importancia para las marcas
Para los anunciantes, el deporte en directo sigue siendo uno de los pocos formatos que llega a grandes audiencias de forma relativamente sincronizada. Al mismo tiempo, el consumo se desplaza cada vez más hacia las ofertas de streaming y de Connected TV.
Precisamente por eso se difuminan los límites entre la televisión clásica, el streaming y el vídeo de plataformas. Nuestro resumen YouTube se convierte en canal de TV: qué cambia el Connected TV para las marcas muestra por qué YouTube y CTV forman ya parte del mismo debate presupuestario.
Wayfair aplica esta lógica en la práctica: el minorista compra alcance alrededor del fútbol y prolonga la campaña en entornos de redes sociales y streaming.
Qué pueden aprender los profesionales del marketing
La campaña es un buen ejemplo de planificación de marca multicanal en lugar de medidas aisladas en redes sociales o televisión. Tres puntos son especialmente relevantes:
- Un evento de gran alcance sirve como ancla.
- Las redes sociales y el streaming prolongan la campaña más allá del momento en directo.
- Las asociaciones con medios y plataformas se integran cada vez más en el mismo plan de medios.
Esto también resulta interesante para marcas que no disponen del presupuesto de Wayfair. La idea transferible es: elegir pocos momentos culturales fuertes y reutilizar de forma coherente los contenidos correspondientes en varios formatos.
Que las empresas también desplacen cada vez más sus presupuestos de medios de trabajo hacia canales digitales lo demuestra Campbell’s, con un 85 por ciento de participación digital.