Social Rocket
Wayfair accentue la pression dans le marketing de marque : pour la nouvelle plateforme « Wayfair Delivers », le distributeur américain porte ses investissements publicitaires auprès des networks diffusant du football à cinq fois leur niveau précédent. La campagne s'étend en parallèle à la télévision, au streaming et aux réseaux sociaux.
Au centre se trouve un spot avec le quarterback de la NFL Matthew Stafford, sa femme Kelly et leurs quatre filles. Wayfair associe ainsi la portée classique du sport en direct à des points de contact numériques et à une diffusion sociale.
Le football devient un point d'ancrage d'audience
La campagne a démarré autour de « Monday Night Football » sur ESPN et ABC. Le spot doit également passer sur CBS et NBC. S'y ajoutent des intégrations de sponsoring et de contenu autour du football, dont un sponsoring de set chez CBS Sports ainsi qu'un partenariat avec Bleacher Report pour B/R NFL Draft Live en avril 2027.
Wayfair décrit la nouvelle plateforme de marque comme un cadre à long terme pour des thèmes tels que le rapport qualité-prix, le service et la confiance. Le créatif a été développé par l'équipe interne, avec le soutien de Paramount Media Labs.
Le social et le streaming font pleinement partie de la campagne
Ce qui frappe, ce n'est pas tant un spot TV isolé que la répartition sur plusieurs niveaux médias. Wayfair cite explicitement la diffusion, le streaming et les réseaux sociaux comme composantes de la campagne.
Cela correspond à une tendance qui se renforce 2026 chez les grandes marques : le sport en direct apporte une audience large et concentrée, tandis que le social et les formats vidéo numériques prolongent la campagne et permettent des répétitions supplémentaires.
Jersey Mike's a également numérisé nettement plus son marketing ces derniers temps, tout en utilisant le football comme environnement d'audience. Pour en savoir plus : Jersey Mike's transfère plus de 20 pour cent de son budget marketing vers le digital.
Pourquoi le sport en direct regagne de l'importance pour les marques
Pour les annonceurs, le sport en direct reste l'un des rares formats qui touche encore de larges audiences de manière relativement synchrone. Parallèlement, l'usage se déplace de plus en plus vers les offres de streaming et de Connected TV.
C'est pourquoi les frontières entre télévision classique, streaming et vidéo de plateforme s'estompent. Notre aperçu YouTube devient une chaîne TV : ce que la Connected TV change pour les marques montre pourquoi YouTube et la CTV font désormais partie de la même discussion budgétaire.
Wayfair applique concrètement cette logique : le distributeur achète de la portée autour du football et prolonge la campagne dans des environnements social et streaming.
Ce que les marketeurs peuvent en retenir
La campagne est un bon exemple de planification de marque multicanal, plutôt que de mesures isolées sur les réseaux sociaux ou la télévision. Trois points sont particulièrement pertinents :
- Un événement à forte audience sert d'ancre.
- Les réseaux sociaux et le streaming prolongent la campagne au-delà du moment en direct.
- Les partenariats médias et plateformes sont de plus en plus intégrés dans un même plan média.
C'est aussi intéressant pour les marques qui ne disposent pas du budget de Wayfair. L'idée transposable : sélectionner quelques moments culturels forts et réutiliser de façon cohérente les contenus associés à travers plusieurs formats.
Que les entreprises déplacent aussi davantage leur budget média de travail vers les canaux numériques, c'est ce que montre également Campbell’s avec 85 pour cent de part numérique.