Social Rocket
Jersey Mike’s déplace nettement son marketing vers le numérique. Selon le CEO Charlie Morrison, la part des dépenses marketing numériques est passée 2026 au premier semestre de moins de 1 pour cent à plus de 20 pour cent de l’ensemble du budget marketing. Parallèlement, la chaîne de sandwichs lance avec « Game Day Mike’s Way » sa campagne la plus intégrée à ce jour autour de la NFL, selon ses propres indications.
La campagne tourne sur la TV, la vidéo en ligne, les réseaux sociaux, le display et des partenariats avec des influenceurs, et mise à nouveau sur Danny DeVito et l’ancienne star de la NFL Eli Manning. Marketing Dive décrit le nouveau mix média et le fort glissement du budget vers le digital.
Le digital devient un moteur de croissance et non plus un canal secondaire
Le changement est remarquable, car Jersey Mike’s, selon Morrison, avait jusqu’à 2026 très peu utilisé le marketing digital incitant directement à l’action. Les réseaux sociaux et d’autres canaux numériques doivent désormais contribuer davantage à toucher les publics plus jeunes et à générer une demande mesurable.
Cette réorientation coïncide avec des chiffres d’affaires solides. Pour le deuxième trimestre 2026, Jersey Mike’s a annoncé un chiffre d’affaires de 208 millions de dollars américains, soit dix pour cent de plus que l’année précédente. La part des ventes digitales est simultanément passée de 41 à 43 pour cent. Ces chiffres proviennent du rapport officiel du T2 de l’entreprise.
Les documents déposés auprès de la SEC montrent également que le groupe investit effectivement davantage dans le marketing digital. Au premier semestre 2026, les dépenses publicitaires ont augmenté de 24 pour cent, pour atteindre 115 millions de dollars américains, selon 10-T. Jersey Mike’s attribue explicitement cette hausse aux dépenses digitales dans le cadre d’une stratégie visant des actions marketing à meilleur rendement.
La campagne NFL combine portée et activation digitale
« Game Day Mike’s Way » est la deuxième vague de campagne issue du partenariat de Jersey Mike’s avec la NFL. Au centre se trouve le film « Stacked and Jacked : The Danny DeVito Story », dans lequel DeVito, en soulevant d’énormes sandwichs, devient un quarterback absurdement fort et relègue Manning sur la ligne de touche.
L’effet créatif n’est qu’une partie du dispositif. Jersey Mike’s diffuse l’histoire sur plusieurs canaux, la complète par des actions d’influenceurs et des produits en édition limitée, et associe une portée classique à des points de contact digitaux. C’est précisément cette combinaison qui rend la campagne plus intéressante pour les spécialistes des réseaux sociaux qu’un spot de célébrité ordinaire.
On observe un schéma similaire chez d’autres marques : Lowe’s relie sa communication NFL de manière ciblée aux créateurs et à la fidélisation et utilise des stars de la NFL comme macro-influenceurs pour la Gen Z. Dr. Squatch, de son côté, associe créateurs, défis sur les réseaux sociaux et distribution dans une campagne à un million de dollars avec IShowSpeed.
Les données first-party deviennent le second levier
Le point stratégique plus important se situe toutefois au-delà de la campagne. Jersey Mike’s veut développer ses systèmes digitaux afin d’exploiter davantage ses propres données clients. Selon Morrison, près d’un cinquième du chiffre d’affaires passe par la livraison, mais seule une petite partie transite par l’infrastructure de livraison propre à la marque. Qui vend via des plateformes tierces perd une partie de la relation directe avec le client et, avec elle, des signaux first-party précieux.
C’est précisément là que se rencontrent marketing, fidélisation et commerce. Plus les commandes passent par ses propres applications, comptes et programmes de fidélité, mieux Jersey Mike’s peut comprendre ses publics, encourager les rachats et mesurer ses campagnes.
Pour les spécialistes du marketing, il s’agit d’une évolution connue du retail media : les distributeurs cherchent à relier davantage leurs données de transaction propres au paid media. Kroger relie désormais ses données de vente à TikTok, YouTube et CTV. Chez Jersey Mike’s aussi, il ne s’agit pas à long terme seulement d’acheter davantage de publicités digitales, mais d’améliorer la base de données qui sous-tend ces publicités.
Ce que révèle le transfert de budget
Le passage de moins d’un pour cent à plus de 20 pour cent de part digitale n’est pas un repère valable pour toutes les marques. Il montre toutefois à quelle vitesse une entreprise traditionnellement axée sur la publicité de marque classique peut évoluer lorsque social, performance, fidélisation et ventes digitales sont pensés ensemble.
La combinaison d’une plateforme de marque et d’une infrastructure mesurable est particulièrement intéressante. Jersey Mike’s ne remplace pas la publicité classique. La marque la complète par les réseaux sociaux, les influenceurs et des canaux digitaux à appel à l’action, tout en cherchant à posséder davantage les relations clients qui en découlent. Le fait qu’Applebee’s développe désormais lui aussi un succès viral sur les réseaux sociaux en une plateforme marketing plus large montre à quel point ce passage de campagnes isolées à des systèmes digitaux durables est devenu important.