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A Jersey Mike’s está a deslocar o seu marketing de forma clara para o digital. Segundo o CEO Charlie Morrison, a fatia das despesas de marketing digital subiu no primeiro semestre 2026, de menos de 1 por cento para mais de 20 por cento de todo o orçamento de marketing. Em paralelo, a cadeia de sandes lança com “Game Day Mike’s Way” aquela que diz ser, até agora, a sua campanha mais integrada em torno da NFL.
A campanha passa por TV, vídeo online, redes sociais, display e parcerias com influenciadores, voltando a contar com Danny DeVito e o antigo estrela da NFL Eli Manning. O Marketing Dive analisa o novo mix de media e o forte deslocamento do orçamento para o digital.
O digital passa de canal secundário a motor de crescimento
A mudança é notável porque, segundo Morrison, a Jersey Mike’s pouco tinha usado, até 2026, marketing digital com chamadas diretas à ação. As redes sociais e outros canais digitais devem agora contribuir mais para chegar a públicos mais jovens e gerar procura mensurável.
A mudança estratégica coincide com resultados empresariais sólidos. A Jersey Mike’s registou para o segundo trimestre 2026 um volume de negócios de 208 milhões de dólares americanos, mais dez por cento do que no ano anterior. A fatia das vendas digitais subiu, em simultâneo, de 41 para 43 por cento. Estes números provêm do relatório oficial do Q2 da empresa.
Também os documentos da SEC mostram que o grupo está de facto a investir mais em marketing digital. No primeiro semestre 2026, as despesas com publicidade subiram 10 24 por cento, para 115 milhões de dólares. A Jersey Mike’s atribui expressamente esse aumento às despesas digitais, no âmbito de uma estratégia de ações de marketing com maior retorno.
A campanha da NFL combina alcance e ativação digital
“Game Day Mike’s Way” é a segunda ronda de campanhas da parceria da Jersey Mike’s com a NFL. No centro está o filme “Stacked and Jacked: The Danny DeVito Story”, em que DeVito, ao levantar sandes pesadas, se transforma num quarterback absurdamente forte e empurra Manning para a linha lateral.
A piada criativa é apenas uma parte do sistema. A Jersey Mike’s distribui a história por vários canais, complementa-a com ativações de influenciadores e produtos limitados e liga o alcance clássico a pontos de contacto digitais. É precisamente esta combinação que torna a campanha mais interessante para profissionais de marketing de redes sociais do que um anúncio comum com celebridades.
Um padrão semelhante observa-se noutras marcas: a Lowe’s associa de forma deliberada a sua comunicação da NFL a criadores e programas de fidelização, usando estrelas da NFL como macro-influenciadores para a Geração Z. A Dr. Squatch, por sua vez, liga criadores, desafios sociais e comércio numa campanha de milhões de dólares com o IShowSpeed.
Os dados próprios tornam-se a segunda alavanca
O ponto estratégico mais importante, porém, está por detrás da campanha. A Jersey Mike’s quer expandir os seus sistemas digitais para usar mais dados próprios de clientes. Segundo Morrison, quase um quinto das vendas passa pela entrega ao domicílio, mas apenas uma pequena parte dela através da infraestrutura de entrega própria. Quem vende através de plataformas de terceiros perde parte da relação direta com o cliente e, com ela, sinais valiosos de dados próprios.
É exatamente aqui que se cruzam marketing, fidelização e comércio. Quantas mais encomendas passarem por aplicações, contas e programas de fidelização próprios, melhor a Jersey Mike’s consegue compreender os seus públicos, estimular recompras e medir as campanhas.
Para os profissionais de marketing, este é um desenvolvimento conhecido no universo do retail media: os retalhistas procuram ligar mais estreitamente os seus próprios dados de transações ao paid media. A Kroger está agora a ligar os seus dados de retalho ao TikTok, ao YouTube e ao CTV. No caso da Jersey Mike’s, a longo prazo, não se trata apenas de comprar mais anúncios digitais, mas de melhorar a base de dados por trás desses anúncios.
O que mostra a mudança de orçamento
O salto de menos de um para mais de 20 por cento de peso digital não é um referencial válido para outras marcas. No entanto, mostra como rapidamente uma empresa tradicionalmente muito focada na publicidade de marca clássica pode mudar, quando social, performance, fidelização e vendas digitais passam a ser pensados em conjunto.
Particularmente interessante é a combinação entre uma plataforma de marca e uma infraestrutura mensurável. A Jersey Mike’s não substitui a publicidade clássica. A marca complementa-a com social, influenciadores e canais digitais de call-to-action, procurando ao mesmo tempo ser dona de uma parte maior das relações com os clientes que daí resultam. O facto de a Applebee’s também estar a transformar um êxito viral nas redes sociais numa plataforma de marketing mais ampla mostra como se tornou importante esta transição de campanhas isoladas para sistemas digitais duradouros.