Social Rocket
Jersey Mike’s verschuift zijn marketing duidelijk naar digitaal. Volgens CEO Charlie Morrison steeg het aandeel van digitale marketinguitgaven in het eerste halfjaar 2026 van eerder onder 1 procent naar meer dan 20 procent van het totale marketingbudget. Tegelijkertijd lanceert de sandwichketen met „Game Day Mike’s Way“ naar eigen zeggen de tot nu toe sterkst geïntegreerde campagne rond de NFL.
De campagne loopt via tv, online video, social, display en influencersamenwerkingen en zet opnieuw in op Danny DeVito en oud-NFL-ster Eli Manning. Marketing Dive schrijft over de nieuwe mediamix en de sterke verschuiving van het budget richting digitaal.
Digitaal wordt van zijkanaal tot groeimotor
De verandering is opvallend, omdat Jersey Mike’s volgens Morrison tot 2026 nauwelijks digitale marketing met een directe oproep tot actie had ingezet. Social media en andere digitale kanalen moeten nu sterker bijdragen aan het bereiken van jongere doelgroepen en meetbaar vraag creëren.
De strategiewissel valt samen met solide bedrijfscijfers. Jersey Mike’s meldde voor het tweede kwartaal 2026 een omzet van 208 miljoen US-dollar, tien procent meer dan een jaar eerder. Het aandeel digitale verkopen steeg tegelijk van 41 naar 43 procent. Deze cijfers komen uit het officiële Q2-rapport van het bedrijf.
Ook de SEC-documenten laten zien dat het concern inderdaad meer geld in digitale marketing steekt. In het eerste halfjaar 2026 stegen de advertentie-uitgaven volgens 10-Q met 24 procent naar 115 miljoen US-dollar. Jersey Mike’s schrijft de stijging uitdrukkelijk toe aan digitale uitgaven binnen een strategie voor marketingmaatregelen met een hoger rendement.
NFL-campagne combineert bereik en digitale activatie
„Game Day Mike’s Way“ is de tweede campagneronde uit het partnerschap van Jersey Mike’s met de NFL. Centraal staat de film „Stacked and Jacked: The Danny DeVito Story“, waarin DeVito door het tillen van zware subs uitgroeit tot een absurd sterke quarterback en Manning naar de zijlijn verdringt.
Het creatieve grapje is slechts een onderdeel van het systeem. Jersey Mike’s verspreidt het verhaal via meerdere kanalen, vult het aan met influenceractivaties en gelimiteerde producten en koppelt klassiek bereik aan digitale contactmomenten. Juist die combinatie maakt de campagne interessanter voor social-mediamarketeers dan een gewone celebrity-spot.
Een vergelijkbaar patroon zien we bij andere merken: Lowe’s koppelt zijn NFL-communicatie gericht aan creators en loyalty en zet NFL-sterren in als macro-influencers voor Gen Z. Dr. Squatch verbindt op zijn beurt creators, social challenges en handel in een miljoen-dollarcampagne met IShowSpeed.
First-party data wordt de tweede hefboom
Het grotere strategische punt ligt echter achter de campagne. Jersey Mike’s wil zijn digitale systemen uitbouwen om meer eigen klantdata te benutten. Volgens Morrison komt bijna een vijfde van de omzet via bezorging binnen, maar slechts een klein deel daarvan via de eigen deliveryinfrastructuur. Wie via derde platforms verkoopt, verliest een deel van de directe klantrelatie en daarmee waardevolle first-party signalen.
Precies hier komen marketing, loyalty en commerce samen. Hoe meer bestellingen via eigen apps, accounts en loyaltyprogramma’s lopen, hoe beter Jersey Mike’s doelgroepen kan begrijpen, herhaalaankopen kan stimuleren en campagnes kan meten.
Voor marketeers is dit een bekende ontwikkeling uit de retail-media-wereld: retailers proberen hun eigen transactiedata sterker te koppelen aan paid media. Kroger koppelt zijn retaildata inmiddels aan TikTok, YouTube en CTV. Ook bij Jersey Mike’s gaat het op de lange termijn niet alleen om het kopen van meer digitale advertenties, maar vooral om het verbeteren van de databasis achter die advertenties.
Wat de budgetverschuiving laat zien
De sprong van minder dan één naar meer dan 20 procent digitaal aandeel is geen algemene benchmark voor andere merken. Het laat wel zien hoe snel een bedrijf dat traditioneel sterk op klassieke merkreclame was gericht, kan veranderen wanneer social, performance, loyalty en digitale verkoop beter op elkaar worden afgestemd.
Interessant is vooral de combinatie van merkplatform en meetbare infrastructuur. Jersey Mike’s vervangt klassieke reclame niet. Het merk vult die aan met social, influencers en digitale call-to-actionkanalen en probeert tegelijkertijd meer van de daaruit ontstane klantrelaties zelf in handen te houden. Dat Applebee’s een virale social-hit inmiddels ook uitbouwt tot een breder marketingplatform, laat zien hoe belangrijk deze overgang van losse campagnes naar duurzame digitale systemen is geworden.