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Une nouvelle étude de l'ANA montre où se situent les principales pertes d'efficacité dans le marketing d'influence : 67 % des annonceurs interrogés citent la mesure des résultats comme particulièrement difficile. Parallèlement, 60 % voient des possibilités de réduire les dépenses inutiles dans les contrats et les négociations. L'Association of National Advertisers a publié son rapport le 27 août 2026. Les résultats ont été analysés en octobre par Marketing Dive.
Un petit échantillon américain, de grandes questions opérationnelles
Selon l'analyse détaillée de PPC Land, 78 responsables marketing des entreprises membres de l'ANA ont répondu aux questions centrales de l'enquête entre juin et juillet 2026. L'échantillon n'est pas représentatif des agences allemandes ni de l'ensemble du marché. Le rapport examine 13 étapes de travail et formule 37 recommandations.
La distinction est importante : une part élevée des personnes interrogées juge la mesure difficile ; il n'en découle pas automatiquement que deux tiers de toutes les campagnes de créateurs échouent sur le plan économique.
Avant le lancement de la campagne, clarifier objectifs et droits
Les vues, la portée et l'engagement sont définis différemment selon les plateformes. Le débat déjà connu sur les standards de mesure des créateurs de l'IAB montre pourquoi la comparabilité souffre. Si l'on veut obtenir des ventes plutôt que de l'attention, il faut d'autres KPI et, si possible, des tests d'effet incrémental, et non se contenter de chiffres d'affaires attribués au dernier clic.
Le contrat détermine également si les publications réussies des créateurs pourront ensuite être utilisées en publicité payante, sur des sites web ou en magasin. Si la durée, les canaux, l'exclusivité et les droits d'utilisation ne sont précisés qu'après coup, des retards et de nouveaux coûts peuvent survenir. Notre aperçu des droits d'utilisation des créateurs complète ce point.
La ventilation des honoraires des créateurs et des prestations d'agence devrait aussi être documentée dès le départ, plutôt que de s'en remettre à un forfait global unique. Notre article sur la transparence des frais d'agence l'explique plus en détail.
Ce que les équipes allemandes peuvent retenir
Un brief concis devrait définir à l'avance l'objectif, la méthode de mesure, l'étendue des droits, les obligations de signalement et l'ensemble des coûts. Pour la publicité en Allemagne, le guide des autorités de régulation des médias sur le marquage publicitaire s'applique également.
L'essentiel des résultats de l'ANA : les problèmes de mesure ne se résolvent pas uniquement par de nouveaux tableaux de bord. Des objectifs clairs, des coûts complets et des droits convenus par écrit sont tout aussi importants.