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LinkedIn publie de nouvelles données sur la manière de toucher les audiences B2B plus jeunes. Dans une étude réalisée par Censuswide auprès de 18.050 actifs et 6.196 marketeurs B2B, 89 pour cent des marketeurs interrogés affirment que la croissance future dépend de leur capacité à atteindre les décideurs de la Gen Z et des Millennials. L'Allemagne fait partie, aux côtés de onze autres marchés, de cette enquête.
Les vidéos courtes et les voix d'experts en tête
Quand on leur demande quels formats touchent le mieux les acheteurs plus jeunes, les marketeurs citent surtout deux approches : 49 pour cent considèrent les vidéos courtes ou immersives comme particulièrement efficaces, 42 pour cent un contenu porté par des voix d'experts, par exemple des collaborateurs, des créateurs ou des spécialistes du secteur.
Il s'agit moins d'un argument en faveur de davantage de contenu de marque que d'un argument en faveur d'émetteurs crédibles. 73 pour cent des marketeurs interrogés sont d'accord pour dire que la crédibilité de la marque gagne en importance sur la simple visibilité. 78 pour cent estiment que les marques doivent être présentes dans des réseaux professionnels de confiance pour bâtir cette crédibilité.
Important : ces valeurs reflètent l'appréciation des marketeurs interrogés. Ce ne sont pas des mesures directes du comportement d'achat réel des utilisateurs allemands de la Gen Z.
La Gen Z est connectée, mais se sent souvent isolée
L'étude comprend aussi des données sur les actifs. 72 pour cent des professionnels de la Gen Z interrogés disent se sentir coupés des personnes qui pourraient les aider professionnellement. 37 pour cent craignent de déranger autrui en prenant contact, 37 pour cent craignent d'être jugés et 34 pour cent se soucient de paraître inauthentiques.
Plus de la moitié disent ne pas savoir précisément comment commencer un réseautage professionnel ni comment transformer un contact en véritable relation. Dans le même temps, 27 pour cent des personnes interrogées de la Gen Z affirment avoir déjà trouvé une prochaine opportunité professionnelle grâce à des communautés professionnelles en ligne.
Pour les marques, cet écart est important : l'attention ne suffit pas automatiquement. Les contenus doivent être utiles sur le plan professionnel et provenir de personnes auxquelles l'audience accorde réellement de la compétence.
Le contenu collaborateurs et les créateurs gagnent en intérêt pour le B2B
LinkedIn utilise bien sûr aussi l'étude pour positionner ses propres produits publicitaires, comme Thought Leader Ads et le Creator Marketplace. La tendance de fond est néanmoins plus large : collaborateurs, dirigeants et experts externes sont de plus en plus traités comme un niveau distinct de diffusion et de confiance dans le marketing B2B.
Sur LinkedIn, cela est particulièrement visible. La plateforme développe sa pile de marketing par les créateurs, le LinkedIn Creator Marketplace présente actuellement encore des restrictions en Allemagne. Parallèlement, LinkedIn tente de réduire davantage l'engagement factice et le contenu IA générique, ce qui doit valoriser encore davantage les voix d'experts réelles.
Ce que les équipes B2B allemandes peuvent en retenir
L'étude n'est pas un benchmark limité à l'Allemagne. Elle couvre douze marchés, dont l'Allemagne, la France, le Royaume-Uni, les États-Unis, l'Inde et le Brésil, et doit donc être lue davantage comme un signal de tendance.
Pour la planification de contenu, cela a néanmoins des conséquences pratiques. Les marques devraient examiner quelles personnes de l'entreprise peuvent réellement rendre leur expertise visible, quels sujets sont utiles pour l'audience et quels formats peuvent être publiés régulièrement sans lourd effort de production. La vidéo courte peut fonctionner, mais seulement si les contenus ne ressemblent pas à une publicité de marque interchangeable.
Pour segmenter plus proprement les audiences sur les réseaux sociaux, il est par ailleurs judicieux de combiner les données des plateformes avec vos propres analyses et informations clients. C'est précisément l'objet de notre guide sur l'analyse d'audience des réseaux sociaux fondée sur les données.
Le point le plus important : la visibilité B2B se déplace de la seule page entreprise vers un réseau de collaborateurs, de créateurs et de voix d'experts. Pour les marques, il devient donc important de mesurer non seulement la portée, mais aussi qui transmet le message et si cette personne est crédible aux yeux de l'audience.
Sources : LinkedIn – Research du 2 septembre 2026, Social Media Today