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LinkedIn presenta nuovi dati sul modo di coinvolgere i target B2B più giovani. In uno studio condotto da Censuswide tra 18.050 lavoratori e 6.196 marketer B2B, il 89 per cento dei marketer intervistati afferma che la crescita futura dipende dalla capacità di raggiungere i decisori della Gen Z e dei Millennial. La Germania fa parte delle dodici nazioni incluse nell'indagine.
Video brevi e voci di esperti in primo piano
Quando si chiede quali formati raggiungano meglio gli acquirenti più giovani, i marketer indicano soprattutto due approcci: il 49 per cento considera particolarmente efficaci i video short-form o immersivi, il 42 per cento i contenuti firmati da voci esperte, come dipendenti, creator o esperti di settore.
Questo suggerisce meno la necessità di produrre molti contenuti di marca che la necessità di affidarsi a mittenti credibili. Il 73 per cento dei marketer intervistati concorda sul fatto che la credibilità del brand stia diventando più importante della semplice visibilità. Il 78 per cento afferma che i brand debbano essere presenti su reti professionali affidabili per costruire questa credibilità.
Importante: questi valori riflettono la valutazione dei marketer intervistati. Non misurano direttamente il comportamento d'acquisto effettivo degli utenti tedeschi della Gen Z.
La Gen Z è connessa, ma spesso non si sente in contatto
Lo studio contiene inoltre dati sul gruppo dei lavoratori. Il 72 per cento dei professionisti della Gen Z intervistati dichiara di sentirsi scollegato dalle persone che potrebbero aiutarlo professionalmente. Il 37 per cento teme di disturbare altri contattandoli, il 37 per cento teme un giudizio e il 34 per cento si preoccupa di apparire poco autentico.
Più della metà afferma di non sapere esattamente come iniziare a fare networking professionale o come trasformare un contatto in una vera relazione. Allo stesso tempo, il 27 per cento degli intervistati della Gen Z dice di aver già trovato una nuova opportunità professionale tramite community professionali online.
Per i brand questa discrepanza è rilevante: la semplice attenzione non basta automaticamente. I contenuti devono essere utili dal punto di vista professionale e provenire da persone a cui il target riconosce davvero competenza.
Contenuti dei dipendenti e creator diventano più interessanti per il B2B
Naturalmente LinkedIn usa lo studio anche per posizionare i propri prodotti pubblicitari, come Thought Leader Ads e il Creator Marketplace. La tendenza di fondo è comunque più ampia: nel marketing B2B dipendenti, dirigenti ed esperti esterni vengono sempre più trattati come un livello autonomo di distribuzione e fiducia.
Su LinkedIn questo è particolarmente visibile. La piattaforma sta ampliando il proprio stack per il creator marketing, con il LinkedIn Creator Marketplace che in Germania presenta attualmente ancora limitazioni. In parallelo LinkedIn cerca di contrastare in modo più deciso il fake engagement e lo slop generico generato dall'IA, con l'obiettivo di valorizzare ulteriormente le voci di esperti autentiche.
Cosa possono trarre dallo studio i team B2B tedeschi
Lo studio non è un benchmark esclusivamente tedesco. Copre dodici mercati, tra cui Germania, Francia, Regno Unito, Stati Uniti, India e Brasile, e va quindi letto piuttosto come un segnale di tendenza.
Per la pianificazione dei contenuti ne derivano comunque conseguenze pratiche. I brand dovrebbero verificare quali persone in azienda possano mostrare concretamente competenza, quali temi siano utili per il target e quali formati si possano pubblicare regolarmente senza un forte impegno produttivo. Il video short-form può funzionare, ma solo se i contenuti non sembrano pubblicità di marca intercambiabile.
Chi vuole segmentare i target sui social in modo più accurato dovrebbe inoltre combinare i dati delle piattaforme con le proprie analytics e le informazioni sui clienti. È proprio questo il tema della nostra guida sull'analisi del target social basata sui dati.
Il punto più ampio: la visibilità B2B si sposta dalla sola pagina aziendale verso una rete di dipendenti, creator e voci di esperti. Per i brand diventa quindi importante misurare non solo la portata, ma anche chi trasmette il messaggio e se questa persona risulta credibile per il target.
Fonti: LinkedIn – Research del 2 settembre 2026, Social Media Today