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O LinkedIn apresenta novos dados sobre como abordar públicos B2B mais jovens. Num estudo realizado pela Censuswide com 18.050 profissionais no ativo e 6.196 profissionais de marketing B2B, 89 por cento dos profissionais de marketing inquiridos afirmam que o crescimento futuro depende de chegar a decisores da Geração Z e dos Millennials. A Alemanha fez parte do estudo, juntamente com outros onze mercados.
Vídeo curto e vozes de especialistas em primeiro plano
Quando se trata de identificar os formatos que chegam melhor a compradores mais jovens, os profissionais de marketing destacam sobretudo duas abordagens: 49 por cento consideram os vídeos de formato curto ou imersivos particularmente eficazes, e 42 por cento consideram eficaz o conteúdo de vozes de especialistas – por exemplo, colaboradores, criadores ou especialistas do setor.
Isto é menos um argumento para publicar o máximo possível de conteúdo de marca do que para usar emissores credíveis. 73 por cento dos profissionais de marketing inquiridos concordam que a credibilidade da marca se torna mais importante do que a mera visibilidade. 78 por cento afirmam que as marcas precisam de estar presentes em redes profissionais de confiança para construir essa credibilidade.
Importante: estes valores refletem a avaliação dos profissionais de marketing inquiridos. Não são uma medição direta do comportamento de compra real dos utilizadores alemães da Geração Z.
A Geração Z está ligada – mas muitas vezes não se sente conectada
O estudo inclui ainda dados do grupo de profissionais no ativo. 72 por cento dos profissionais da Geração Z inquiridos afirmam sentir-se afastados de pessoas que poderiam ajudá-los profissionalmente. 37 por cento receiam incomodar outras pessoas ao entrar em contacto, também 37 por cento temem uma avaliação, e 34 por cento preocupam-se em parecer pouco autênticos.
Mais de metade diz não saber bem como começar um networking profissional ou como transformar um contacto numa relação real. Ao mesmo tempo, 27 por cento dos inquiridos da Geração Z afirmam já ter encontrado uma próxima oportunidade profissional através de comunidades profissionais online.
Para as marcas, esta discrepância é relevante: a atenção, por si só, não basta automaticamente. Os conteúdos têm de ser úteis do ponto de vista profissional e vir de pessoas em quem um público-alvo realmente confia em termos de competência.
Conteúdo de colaboradores e criadores ganham importância no B2B
O próprio LinkedIn usa naturalmente o estudo para posicionar os seus produtos publicitários, como os Thought Leader Ads e o Creator Marketplace. A tendência de fundo é, ainda assim, mais ampla: colaboradores, quadros e especialistas externos são cada vez mais tratados no marketing B2B como um nível próprio de distribuição e confiança.
No LinkedIn, isto é especialmente visível. A plataforma está a expandir a sua pilha de marketing de criadores, embora o LinkedIn Creator Marketplace tenha atualmente restrições na Alemanha. Em paralelo, o LinkedIn procura reduzir com mais força o envolvimento falso e o conteúdo genérico de IA, o que deverá valorizar ainda mais as vozes especializadas autênticas.
O que as equipas B2B alemãs podem retirar daqui
O estudo não é um benchmark apenas para a Alemanha. Abrange doze mercados – entre eles Alemanha, França, Reino Unido, Estados Unidos, Índia e Brasil – e deve, por isso, ser lido antes como um sinal de tendência.
Para o planeamento de conteúdos, ainda assim, há consequências práticas. As marcas devem verificar que pessoas na empresa conseguem efetivamente tornar visível a sua especialização, quais os temas úteis para o público-alvo e que formatos podem ser publicados regularmente sem um grande esforço de produção. O vídeo de formato curto pode funcionar, mas apenas se os conteúdos não parecerem publicidade de marca intercambiável.
Quem quiser segmentar o público nas redes sociais de forma mais rigorosa deve também combinar os dados das plataformas com as suas próprias análises e informações de clientes. É precisamente isso que aborda o nosso guia sobre a análise de público-alvo nas redes sociais baseada em dados.
O ponto mais importante: a visibilidade B2B desloca-se da página da empresa para uma rede de colaboradores, criadores e vozes especializadas. Para as marcas, deixa, por isso, de ser importante apenas o alcance mensurável, passando a contar também quem transmite a mensagem e se essa pessoa é credível para o público.
Fontes: LinkedIn – Research de 2 de setembro de 2026, Social Media Today