Social Rocket
LinkedIn presenteert nieuwe gegevens over het benaderen van jongere B2B-doelgroepen. In een door Censuswide uitgevoerd onderzoek onder 18.050 werknemers en 6.196 B2B-marketeers zegt 89 procent van de ondervraagde marketeers dat toekomstige groei ervan afhangt of Gen Z- en millennial-besluitvormers worden bereikt. Duitsland was naast elf andere markten onderdeel van het onderzoek.
Kortevideo en expertstemmen staan vooraan
Op de vraag welke formats jongere kopers bijzonder goed bereiken, noemen marketeers vooral twee benaderingen: 49 procent ziet short-form- of immersieve video als bijzonder effectief, 42 procent content van expertstemmen – bijvoorbeeld medewerkers, creators of branchekenners.
Dat is minder een argument voor zoveel mogelijk merkcontent dan voor geloofwaardige afzenders. 73 procent van de ondervraagde marketeers is het ermee eens dat merkgeloofwaardigheid belangrijker wordt dan louter zichtbaarheid. 78 procent zegt dat merken aanwezig moeten zijn in betrouwbare professionele netwerken om die geloofwaardigheid op te bouwen.
Belangrijk: deze waarden geven de inschatting van de ondervraagde marketeers weer. Het zijn geen directe metingen van het werkelijke koopgedrag van Duitse Gen Z-gebruikers.
Gen Z is verbonden – voelt zich echter vaak niet verbonden
De studie bevat daarnaast gegevens uit de groep werknemers. 72 procent van de ondervraagde Gen Z-professionals geeft aan zich losgekoppeld te voelen van mensen die hen professioneel verder zouden kunnen helpen. 37 procent vreest anderen lastig te vallen met een contactpoging, eveneens 37 procent vreest beoordeling en 34 procent maakt zich zorgen onecht over te komen.
Meer dan de helft zegt niet precies te weten hoe professioneel netwerken begint of hoe uit een contact een echte relatie ontstaat. Tegelijk zegt 27 procent van de ondervraagde Gen Z-ers via professionele online-communities al een volgende beroepskans te hebben gevonden.
Voor merken is deze kloof relevant: aandacht alleen is niet vanzelfsprekend genoeg. Content moet inhoudelijk nuttig zijn en komen van personen die een doelgroep echt deskundig vindt.
Employee content en creators worden interessanter voor B2B
LinkedIn gebruikt het onderzoek uiteraard ook om eigen advertentieproducten zoals Thought Leader Ads en de Creator Marketplace te positioneren. De onderliggende trend is toch breder: medewerkers, leidinggevenden en externe experts worden in B2B-marketing steeds vaker als eigen distributie- en vertrouwenslaag behandeld.
Op LinkedIn is dat bijzonder zichtbaar. Het platform breidt zijn creator-marketingstack uit, waarbij de LinkedIn Creator Marketplace in Duitsland momenteel nog beperkingen kent. Tegelijk probeert LinkedIn nepbetrokkenheid en generieke AI-troep sterker terug te dringen, wat echte vakstemmen extra moet opwaarderen.
Wat Duitse B2B-teams hieruit kunnen meenemen
Het onderzoek is geen benchmark die alleen op Duitsland betrekking heeft. Het omvat twaalf markten – waaronder Duitsland, Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk, de Verenigde Staten, India en Brazilië – en moet daarom eerder als richtinggevend signaal worden gelezen.
Voor de contentplanning volgen toch praktische consequenties. Merken moeten nagaan welke personen binnen het bedrijf daadwerkelijk expertise zichtbaar kunnen maken, welke onderwerpen nuttig zijn voor de doelgroep en welke formats zonder grote productie-inspanning regelmatig kunnen worden gepubliceerd. Short-form video kan daarbij werken, maar alleen als de content niet op inwisselbare merkreclame lijkt.
Wie doelgroepen op social media nauwkeuriger wil segmenteren, moet de platformdata bovendien combineren met eigen analytics en klantinformatie. Precies daar gaat het ook om in onze gids over datagedreven doelgroepanalyse voor social media.
Het belangrijkere punt: B2B-zichtbaarheid verschuift van alleen de bedrijfspagina naar een netwerk van medewerkers, creators en vakkundige stemmen. Voor merken wordt daarom niet alleen het bereik meetbaar belangrijk, maar ook wie de boodschap overbrengt en of die persoon geloofwaardig is voor de doelgroep.
Bronnen: LinkedIn – Research van 2 september 2026, Social Media Today