Social Rocket
Apple a présenté le 9 septembre 2026 son premier iPhone pliable, l'iPhone Duo. Pour les spécialistes du marketing, ce qui compte moins que l'effet de nouveauté du foldable, c'est la nouvelle logique d'écran : l'appareil passe d'un écran extérieur de 5,4 pouces à un écran intérieur de 7,6 pouces, prend en charge plusieurs positions de pliage et déplace, dans iOS 27, les éléments de navigation selon la vue.
Cela ne signifie pas que les marques doivent immédiatement créer un nouveau « format publicitaire iPhone Duo ». Apple n'a annoncé aucun format publicitaire propre à l'appareil. Mais ce lancement montre clairement que les créatifs sociaux, commerciaux et d'application devront fonctionner dans encore plus d'états d'écran.
Un même créatif peut apparaître très différemment sur le même appareil
Selon Apple, les deux écrans ont le même format, afin que les contenus puissent évoluer proportionnellement à l'ouverture et à la fermeture. Dans le même temps, iOS 27 modifie la surface disponible : barres d'outils, onglets et éléments système peuvent se déplacer sur le côté, les applications peuvent s'ouvrir côte à côte en Split View, et lorsque l'appareil est partiellement plié, une zone de pliure réservée apparaît au centre.
Dans ses nouvelles consignes de design pour iPhone Duo, Apple recommande donc explicitement des mises en page flexibles, des zones de sécurité et des classes de taille plutôt que des largeurs fixes. Les éléments importants ne doivent pas être liés à une taille ou une position d'écran précise.
Pour les équipes sociales et performance, c'est un problème familier, mais sous une forme plus aiguë : un asset doit aujourd'hui fonctionner à la fois dans le feed, en story, en Reel, dans une application, sur le web mobile et, de plus en plus, sur les écrans de télévision. Srocket a récemment montré, par exemple, comment Instagram étend son expérience vidéo à la télévision et comment YouTube sur la Connected TV pose de nouvelles exigences au contenu de marque.
Le foldable n'est pas encore un nouveau format publicitaire
ADWEEK voit dans l'iPhone Duo le potentiel d'une nouvelle toile créative et le compare à l'essor de la vidéo verticale sur smartphone. C'est plausible, mais il ne faut pas le confondre avec un format publicitaire déjà établi.
Apple n'a annoncé lors de la présentation aucune spécification publicitaire spécifique au Duo ; les notes actuelles pour développeurs portent également sur des mises en page d'application responsives et différentes positions de l'appareil. Pour les équipes marketing, il est donc d'abord plus important de rendre les créatifs existants plus robustes :
- Ne pas placer textes et logos trop près des bords, mais prévoir de larges zones de sécurité.
- Construire les messages importants de manière centrale et modulaire, afin qu'ils restent lisibles selon les différentes vues.
- Produire les visuels dans plusieurs recadrages, au lieu de se contenter de recadrer après coup un master unique.
- Tester de façon responsive les landing pages et les expériences in-app, surtout lorsque les utilisateurs passent directement des publicités sociales à une boutique ou à une application.
La logique rappelle ce qui s'impose déjà avec la vidéo native des plateformes : un concept de base est décliné en plusieurs diffusions adaptées. Des éditeurs comme le Daily Mail développent aussi désormais la vidéo sociale comme un produit à part entière, et non plus seulement comme un canal de trafic.
Pour les créateurs, le Duo devient aussi un outil de production
L'iPhone Duo ne change pas seulement la lecture des contenus. Apple met en avant plusieurs nouvelles possibilités de prise de vue et de production : l'appareil peut être posé partiellement déplié sans trépied, l'écran extérieur peut servir d'aperçu à la personne devant l'objectif lors des prises de vue, et les caméras avant et arrière peuvent être combinées de nouvelles façons.
Le foldable devient ainsi intéressant pour les créateurs qui réalisent des vidéos courtes, des prises de vue de produits ou des contenus en direct directement avec leur smartphone. Mais l'apparition de nouveaux formats sociaux typiques dépendra davantage de TikTok, Instagram, YouTube et consorts que d'Apple lui-même.
La tendance la plus importante : des créatifs de moins en moins liés à un appareil
Selon Apple, l'iPhone Duo sera proposé en précommande en Allemagne et dans plus de 70 autres marchés à partir du 16 octobre, avec une disponibilité à partir du 23 octobre. Aux États-Unis, le prix commence à 1.999 dollars.
Pour les marques, la conséquence la plus immédiate n'est donc pas de prévoir un budget spécifique pour le foldable. Il est plus pertinent d'adopter un processus créatif adaptatif, dans lequel le message, la composition de l'image, les zones de texte et la landing page ne dépendent pas d'un seul écran.
Plus les contenus sociaux circulent entre smartphone, foldable, ordinateur et téléviseur, moins il est pertinent de penser en termes d'un seul « bon » format. L'iPhone Duo en est surtout une nouvelle illustration.