Social Rocket
Columbia Sportswear ha riorganizzato in modo sostanziale la propria strategia media: anziché puntare principalmente sul programmatic long-tail, il brand outdoor investe di più in canali ad alta visibilità, TikTok, creator e persino di nuovo nel direct mail. Il responsabile marketing Matt Sutton ha dichiarato a Marketing Dive che Columbia ha ampliato il numero di partnership con creator e influencer da qualche decina a diverse centinaia all'anno.
Dal media planning all'"attention planning"
Sutton descrive il cambiamento come il passaggio dalla tradizionale pianificazione media a una pianificazione basata sull'attenzione effettiva. Columbia avrebbe spostato il budget da posizionamenti programmatici a lungo termine verso canali percepiti in modo più intenso, sia online che offline.
Tra questi c'è anche TikTok, che Columbia ha attivato nell'ambito di questa riorganizzazione. Allo stesso tempo, il brand ha riattivato il direct mail. Il mix appare volutamente contraddittorio: contenuti dei creator e social convivono con formati analogici, purché il singolo canale generi attenzione.
Per i team social questo rappresenta un'alternativa interessante a una logica puramente digitale orientata all'efficienza. In modo simile, Molson Coors cerca di ottenere più impatto dai contenuti social con flussi di lavoro più rapidi per i creator, mentre Chipotle ha integrato 100 creator in una campagna.
L'azione con il fax mostra la logica della strategia
L'attivazione attuale rende molto chiaro l'approccio: Columbia regala un fleece Helvetia degli anni 90 a chi invia il proprio ordine via fax. Secondo Marketing Dive, l'iniziativa è supportata da una collaborazione con la creator Ken Eurich.
Il canale stesso fa parte dell'idea. Columbia combina una tecnologia volutamente superata con la diffusione sui social e la portata dei creator. Questo si inserisce nella più ampia piattaforma di brand "Engineered for Whatever", che Columbia, secondo il proprio comunicato stampa, ha lanciato ad agosto 2025 come primo grande restyling del brand da circa un decennio.
La piattaforma punta su test di prodotto esagerati, umorismo e scenari insoliti, anziché sui paesaggi patinati tipici della pubblicità outdoor. In primavera 2026, ad esempio, Columbia ha fatto fuggire Robert Irwin da un branco di coccodrilli gonfiabili in una campagna. Anche l'iniziativa "Expedition Impossible", in cui i sostenitori della Terra piatta erano invitati a trovare il bordo del pianeta, segue la stessa logica.
I creator diventano una parte stabile del media mix
L'espansione dei creator non è quindi un singolo elemento di campagna, ma parte di una strategia di brand e media più ampia. Sutton ha affermato che Columbia lavora ora con diverse centinaia di creator e influencer all'anno. Allo stesso tempo, il brand intende avvicinarsi a un pubblico più giovane e attivo.
Questo è coerente con la comunicazione aziendale di Columbia. Nel report trimestrale2 2026 l'azienda definisce la piattaforma "Engineered for Whatever" come parte della sua strategia pluriennale ACCELERATE. Il brand intende in particolare rivolgersi a consumatori più giovani e attivi. Il fatturato del gruppo è cresciuto del 2 percento nel secondo trimestre, raggiungendo 614,4 milioni di dollari USA; da questo non è però possibile dedurre un effetto diretto della campagna.
Sutton stesso ha detto a Marketing Dive che Columbia ha acquisito nel secondo trimestre in Nord America a doppia cifra di nuovi clienti in più. Questo dato proviene dall'intervista e non è stato indicato separatamente nel comunicato trimestrale ufficiale.
Cosa possono portarsi a casa i marketer
Il punto più importante non è che il fax sia improvvisamente tornato a essere un canale di performance sensato. Columbia tratta piuttosto i canali come parte dell'idea creativa e non solo come superficie di distribuzione. Un meccanismo analogico può generare portata sui social, mentre i creator, a loro volta, spingono l'attivazione offline.
Questo si inserisce in una tendenza più ampia: i brand integrano sempre più stabilmente i creator nella loro strategia go-to-market. Old Navy ha registrato dopo una campagna con MrBeast un traffico nettamente superiore, e Carter's ha appena lanciato un proprio programma per creator insieme a una nuova strategia social.
L'approccio di Columbia mostra inoltre un secondo sviluppo: la portata da sola non è più automaticamente l'obiettivo. Ciò che conta è se un canale genera abbastanza attenzione da far passare un'idea di marca.