Social Rocket
Columbia Sportswear a profondément remanié sa stratégie média : au lieu de miser principalement sur le programmatic longue traîne, la marque outdoor investit davantage dans des canaux à forte visibilité, TikTok, les créateurs et même le publipostage. Le directeur marketing Matt Sutton a déclaré à Marketing Dive que Columbia avait élargi le nombre de partenariats avec des créateurs et des influenceurs, passant de quelques dizaines à plusieurs centaines par an.
Du media planning à l'« attention planning »
Sutton décrit cette transformation comme le passage d'une planification média classique à une planification fondée sur l'attention réelle. Columbia a, selon lui, déplacé son budget des placements programmatiques de longue durée vers des canaux qui sont davantage perçus, en ligne comme hors ligne.
Cela inclut TikTok, que Columbia a activé dans le cadre de ce remaniement. Parallèlement, la marque a réactivé le publipostage. Le mix paraît volontairement contradictoire : le contenu de créateurs et les réseaux sociaux côtoient des formats analogiques, tant que chaque canal génère de l'attention.
Pour les équipes social media, c'est une approche intéressante, à rebours d'une logique purement digitale d'efficacité. De la même manière, Molson Coors cherche à obtenir davantage d'impact de son contenu social grâce à des workflows créateurs plus rapides, tandis que Chipotle a intégré 100 des créateurs à une campagne.
Une opération par fax qui révèle la logique de la stratégie
L'activation en cours rend l'approche particulièrement claire : Columbia offre une polaire Helvetia des années 90 à celles et ceux qui envoient leur commande par fax. Selon Marketing Dive, l'action est soutenue par une collaboration avec la créatrice Ken Eurich.
Le canal lui-même fait partie de l'idée. Columbia associe une technologie volontairement dépassée à la diffusion sociale et à la portée des créateurs. Cela s'inscrit dans la plateforme de marque plus large « Engineered for Whatever », que Columbia a lancée en août 2025, selon son propre communiqué de presse, comme premier grand rafraîchissement de marque depuis une dizaine d'années.
La plateforme mise sur des tests de produits exagérés, sur l'humour et sur des scénarios inhabituels plutôt que sur les paysages léchés habituels de la publicité outdoor. Au printemps 2026, Columbia a par exemple fait fuir Robert Irwin devant une horde de crocodiles gonflables dans une campagne. L'action « Expedition Impossible », qui invitait les adeptes de la Terre plate à trouver le bord de la planète, suit la même logique.
Les créateurs deviennent une partie permanente du mix média
Le développement des créateurs n'est donc pas une simple brique de campagne, mais un élément d'une stratégie de marque et média plus large. Sutton a déclaré que Columbia travaille désormais avec plusieurs centaines de créateurs et d'influenceurs par an. Parallèlement, la marque veut se rapprocher de publics plus jeunes et plus actifs.
Cela correspond à la communication de l'entreprise elle-même. Dans le rapport trimestriel2 2026, l'entreprise présente la plateforme « Engineered for Whatever » comme un élément de sa stratégie pluriannuelle ACCELERATE. La marque veut ainsi s'adresser en particulier à des consommateurs plus jeunes et plus actifs. Le chiffre d'affaires du groupe a augmenté de 2 % au deuxième trimestre, pour atteindre 614,4 millions de dollars américains ; on ne peut toutefois pas en déduire un effet direct de la campagne.
Sutton a lui-même déclaré à Marketing Dive que Columbia avait gagné au deuxième trimestre, en Amérique du Nord, un nombre de nouveaux clients en progression à deux chiffres. Ce chiffre provient de l'interview et n'a pas été publié séparément dans le communiqué trimestriel officiel.
Ce que les marketeurs peuvent en retenir
Le point le plus important n'est pas que le fax redevienne soudainement un canal de performance pertinent. Columbia traite plutôt les canaux comme une partie de l'idée créative et non uniquement comme une surface de diffusion. Un mécanisme analogique peut générer de la portée sur les réseaux sociaux, tandis que les créateurs stimulent à leur tour l'activation hors ligne.
Cela s'inscrit dans une tendance plus large : les marques intègrent de plus en plus les créateurs de façon durable dans leur stratégie de mise sur le marché. Old Navy a annoncé un trafic nettement plus élevé après une campagne avec MrBeast, et Carter’s vient de lancer son propre programme de créateurs accompagné d'une nouvelle stratégie social.
L'approche de Columbia montre aussi une seconde évolution : la portée seule n'est plus automatiquement l'objectif. Ce qui compte, c'est de savoir si un canal génère suffisamment d'attention pour faire passer une idée de marque.