Social Rocket
A Columbia Sportswear reformulou de forma significativa a sua estratégia de media: em vez de apostar sobretudo em programmatic de cauda longa, a marca de outdoor investe mais em canais que captam atenção, como o TikTok, criadores e, até, na mala direta. O diretor de marketing Matt Sutton disse à Marketing Dive que a Columbia passou de algumas dezenas para várias centenas de parcerias anuais com criadores e influenciadores.
De media planning para “attention planning”
Sutton descreve a mudança como a passagem do planeamento de media clássico para um planeamento orientado pela atenção real. A Columbia terá deslocado orçamento de colocações programáticas de longa duração para canais mais notados, tanto online como offline.
Isto inclui também o TikTok, que a Columbia ativou no âmbito desta reformulação. Ao mesmo tempo, a marca voltou a usar a mala direta. O mix é deliberadamente contraditório: conteúdos de criadores e social convivem com formatos analógicos, desde que o respetivo canal gere atenção.
Para as equipas de social media, isto é uma alternativa interessante a uma lógica puramente digital de eficiência. De forma semelhante, a Molson Coors tenta obter mais impacto dos seus conteúdos sociais com fluxos de trabalho mais rápidos com criadores, enquanto a Chipotle integrou 100 criadores numa campanha.
A ação do fax revela a lógica por trás da estratégia
A ativação atual torna esta abordagem especialmente clara: a Columbia oferece um polar Helvetia dos anos 90 a quem enviar o seu pedido por fax. Segundo o Marketing Dive, a ação é apoiada por uma colaboração com a criadora Ken Eurich.
O próprio canal faz parte da ideia. A Columbia combina uma tecnologia deliberadamente antiquada com a difusão nas redes sociais e o alcance de criadores. Isto encaixa na plataforma de marca mais ampla “Engineered for Whatever”, que a Columbia, segundo o seu próprio comunicado de imprensa, lançou em agosto 2025 como primeira grande renovação da marca em cerca de uma década.
A plataforma aposta em testes de produto exagerados, humor e cenários invulgares, em vez das paisagens de alto brilho habituais na publicidade outdoor. Na primavera 2026, a Columbia fez, por exemplo, Robert Irwin fugir de uma manada de crocodilos insufláveis numa campanha. Também a ação “Expedition Impossible”, em que os adeptos da Terra plana foram desafiados a encontrar a borda da Terra, segue a mesma lógica.
Os criadores tornam-se parte fixa do mix de media
A expansão com criadores não é, assim, um elemento isolado de campanha, mas parte de uma estratégia de marca e de media mais ampla. Sutton disse que a Columbia trabalha agora com várias centenas de criadores e influenciadores por ano. Ao mesmo tempo, a marca pretende aproximar-se de públicos mais jovens e mais ativos.
Isto coincide com a comunicação corporativa da própria Columbia. No relatório2 2026, a empresa descreve a plataforma “Engineered for Whatever” como parte da sua estratégia plurianual ACCELERATE. A marca pretende, com isto, sobretudo chegar a consumidores mais jovens e ativos. As vendas do grupo subiram 2 por cento no segundo trimestre, para 614,4 milhões de dólares norte-americanos; porém, não é possível deduzir daí um efeito direto da campanha.
O próprio Sutton disse ao Marketing Dive que a Columbia conquistou, no segundo trimestre, na América do Norte, um número de novos clientes na ordem dos dois dígitos percentuais. Este valor provém da entrevista e não foi apresentado separadamente no comunicado trimestral oficial.
O que os profissionais de marketing podem levar daqui
O ponto mais importante não é que o fax volte de repente a ser um canal de performance com sentido. A Columbia encara os canais como parte da ideia criativa e não apenas como superfície de distribuição. Um mecanismo analógico pode gerar alcance nas redes sociais, enquanto os criadores de conteúdo, por sua vez, impulsionam a ativação offline.
Isto encaixa numa tendência mais ampla: as marcas integram cada vez mais os criadores de conteúdo de forma permanente na sua estratégia de go-to-market. A Old Navy registou um tráfego bem superior após uma campanha com o MrBeast, e a Carter’s acaba de lançar um programa próprio de criadores de conteúdo, juntamente com uma nova estratégia para as redes sociais.
A abordagem da Columbia mostra ainda uma segunda evolução: o alcance, por si só, deixou de ser automaticamente o objetivo. O que conta é se um canal gera atenção suficiente para conseguir, de facto, levar uma ideia de marca até ao público.