Social Rocket
Columbia Sportswear heeft zijn mediastrategie fors veranderd: in plaats van vooral op long-tail programmatic te vertrouwen, investeert het outdoormerk sterker in opvallende kanalen, TikTok, creators en zelfs weer in direct mail. Marketingchef Matt Sutton vertelde Marketing Dive dat Columbia het aantal creator- en influencersamenwerkingen heeft uitgebreid van enkele tientallen naar honderden per jaar.
Van mediaplanning naar „attention planning“
Sutton beschrijft de verandering als een overgang van klassieke mediaplanning naar planning op basis van daadwerkelijke aandacht. Columbia heeft budget verschoven van langlopende, programmatische plaatsingen naar kanalen die sterker worden opgemerkt, zowel online als offline.
Daaronder valt ook TikTok, dat Columbia in het kader van deze verandering heeft geactiveerd. Tegelijkertijd heeft het merk direct mail weer ingezet. De mix is bewust tegenstrijdig: creatorcontent en social staan naast analoge formats, zolang het betreffende kanaal aandacht genereert.
Voor socialmediateams is dit een interessant alternatief voor een puur digitale efficiëntielogica. Op vergelijkbare wijze probeert Molson Coors met snellere creator-workflows meer effect uit social content te halen, terwijl Chipotle 100 creators heeft opgenomen in een campagne.
Faxactie laat de logica achter de strategie zien
De huidige activatie maakt de aanpak bijzonder duidelijk: Columbia geeft 90fleece uit de jaren zeventig van de Helvetia-lijn weg aan mensen die hun bestelling per fax insturen. Volgens Marketing Dive wordt de actie ondersteund door een samenwerking met creator Ken Eurich.
Het kanaal zelf maakt deel uit van het idee. Columbia combineert een bewust verouderde technologie met socialverspreiding en creatorbereik. Dat past bij het grotere merkplatform „Engineered for Whatever“, dat Columbia volgens eigen persbericht in augustus 2025 lanceerde als de eerste grote merkvernieuwing in ongeveer tien jaar.
Het platform zet in op overdreven productproeven, humor en ongebruikelijke scenario's in plaats van de hoogglanzende landschappen die gebruikelijk zijn in outdoorreclame. In het voorjaar liet Columbia bijvoorbeeld 2026 Robert Irwin in een campagne vluchten voor een kudde opblaasbare krokodillen. Ook de „Expedition Impossible“-actie, waarin flat-earth-aanhangers werd gevraagd de rand van de aarde te vinden, volgt dezelfde logica.
Creators worden een vast onderdeel van de mediamix
De uitbreiding van creators is daarmee geen losse campagnebouwsteen, maar onderdeel van een bredere merk- en mediastrategie. Sutton zei dat Columbia inmiddels per jaar met honderden creators en influencers samenwerkt. Tegelijkertijd wil het merk dichter bij jongere en actievere doelgroepen komen.
Dat sluit aan bij de eigen bedrijfscommunicatie van Columbia. In het Q2-rapport 2026 noemt het bedrijf het „Engineered for Whatever“-platform onderdeel van zijn meerjarige ACCELERATE-strategie. Het merk wil daarmee vooral jongere, actievere consumenten aanspreken. De omzet van de groep steeg in het tweede kwartaal met 2 procent naar 614,4 miljoen Amerikaanse dollar; daaruit valt echter geen direct effect van de campagne af te leiden.
Sutton zelf vertelde Marketing Dive dat Columbia in het tweede kwartaal in Noord-Amerika in de dubbele cijfers meer nieuwe klanten heeft gewonnen. Dit cijfer komt uit het interview en werd in de officiële kwartaalmelding niet afzonderlijk gerapporteerd.
Wat marketeers hieruit kunnen meenemen
Het belangrijkste punt is niet dat fax opeens weer een zinvol performancekanaal zou zijn. Columbia behandelt kanalen eerder als onderdeel van het creatieve idee en niet alleen als distributieplatform. Een analoog mechanisme kan social-bereik opleveren, terwijl creators op hun beurt de offline-activatie aanjagen.
Dat past bij een bredere trend: merken bouwen creators steeds vaker structureel in hun go-to-market-strategie in. Old Navy meldde na een MrBeast-campagne duidelijk meer verkeer, en Carter’s is net gestart met een eigen creatorprogramma en een nieuwe socialstrategie.
De aanpak van Columbia laat ook een tweede ontwikkeling zien: bereik alleen is niet meer automatisch het doel. Doorslaggevend is of een kanaal genoeg aandacht genereert om een merkidee überhaupt over het voetlicht te krijgen.