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Columbia Sportswear ha reorientado de forma notable su estrategia de medios: en lugar de apostar principalmente por el programmatic de cola larga, la marca outdoor invierte con más fuerza en canales de alto impacto, TikTok, creadores e incluso de nuevo en el correo directo. El director de marketing Matt Sutton declaró a Marketing Dive que Columbia había ampliado el número de colaboraciones con creadores e influencers de unas pocas docenas a varios cientos al año.
De la planificación de medios a la «planificación de la atención»
Sutton describe el cambio como el paso de la planificación de medios clásica a una planificación basada en la atención real. Columbia habría trasladado presupuesto de ubicaciones programáticas de larga duración a canales que generan más percepción, tanto en línea como fuera de ella.
Entre ellos está TikTok, que Columbia activó como parte de la reorientación. Al mismo tiempo, la marca reactivó el correo directo. La mezcla resulta deliberadamente contradictoria: el contenido de creadores y las redes sociales conviven con formatos analógicos, siempre que el canal correspondiente genere atención.
Para los equipos de redes sociales, es un contrapunto interesante a una lógica digital puramente orientada a la eficiencia. De forma parecida, Molson Coors intenta obtener más impacto del contenido social con flujos de trabajo más rápidos con creadores, mientras que Chipotle ya integró 100 creadores en una campaña.
La acción del fax muestra la lógica detrás de la estrategia
La activación actual deja muy claro el enfoque: Columbia regala 90forro polar Helvetia de los años noventa a quienes envían su pedido por fax. Según Marketing Dive, la acción cuenta con el respaldo de una colaboración con la creadora Ken Eurich.
El propio canal forma parte de la idea. Columbia combina una tecnología deliberadamente anticuada con la difusión en redes y el alcance de los creadores. Esto encaja con la plataforma de marca más amplia «Engineered for Whatever», que, según su propio comunicado de prensa, Columbia lanzó en agosto 2025 como el primer gran relanzamiento de marca en cerca de una década.
La plataforma apuesta por pruebas de producto exageradas, humor y escenarios inusuales en lugar de los paisajes de alto brillo habituales en la publicidad outdoor. En primavera 2026, por ejemplo, Columbia hizo que Robert Irwin huyera de una manada de cocodrilos hinchables en una campaña. La acción «Expedition Impossible», en la que se pidió a los defensores de la Tierra plana que encontraran el borde del planeta, también sigue esa misma lógica.
Los creadores se convierten en una parte fija del mix de medios
La ampliación del trabajo con creadores no es, por tanto, un elemento aislado de una campaña, sino parte de una estrategia de marca y de medios más amplia. Sutton afirmó que Columbia trabaja actualmente con varios cientos de creadores e influencers al año. Al mismo tiempo, la marca quiere acercarse a públicos más jóvenes y activos.
Esto coincide con la comunicación corporativa de la propia Columbia. En el informe Q2 2026, la empresa describe la plataforma «Engineered for Whatever» como parte de su estrategia plurianual ACCELERATE. Con ella, la marca pretende dirigirse especialmente a consumidores más jóvenes y activos. Los ingresos del grupo aumentaron un 2 por ciento en el segundo trimestre, hasta 614,4 millones de dólares estadounidenses; sin embargo, de ello no se puede deducir un efecto directo de la campaña.
El propio Sutton dijo a Marketing Dive que Columbia captó en el segundo trimestre, en Norteamérica, un número de clientes nuevos de dos dígitos porcentuales más. Esta cifra procede de la entrevista y no se publicó por separado en el comunicado trimestral oficial.
Qué pueden aprovechar los marketers
Lo más importante no es que el fax vuelva a ser un canal de rendimiento con sentido. Columbia trata los canales como parte de la idea creativa y no solo como superficie de distribución. Un mecanismo analógico puede generar alcance en redes sociales, mientras que los creators, a su vez, impulsan la activación offline.
Esto encaja con una tendencia más amplia: las marcas integran cada vez más a los creators de forma permanente en su estrategia go-to-market. Old Navy registró tras una campaña con MrBeast un tráfico notablemente mayor, y Carter’s acaba de lanzar un programa propio de creators junto con una nueva estrategia social.
El enfoque de Columbia muestra además una segunda evolución: el alcance por sí solo ya no es automáticamente el objetivo. Lo decisivo es si un canal genera suficiente atención como para que una idea de marca llegue a imponerse.