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Gli acquirenti B2B effettuano ricerche prima, in modo più digitale e con un crescente supporto dell'IA. I nuovi dati di LinkedIn sottolineano quindi quanto sia diventata importante la presenza del brand molto prima del contatto diretto con le vendite: le decisioni d'acquisto non nascono solo nella call commerciale.
La fase di discovery inizia prima del contatto con il venditore
Nella sua attuale ricerca B2B, LinkedIn evidenzia che gli acquirenti verificano già in fase precoce informazioni e fornitori in autonomia. Per i team di marketing ciò significa che i contenuti non devono solo raccogliere lead, ma anche offrire orientamento, prove e fiducia già nella fase di ricerca.
La ricerca "Trust Advantage" di LinkedIn, realizzata insieme a Ipsos su un sondaggio tra oltre 900 acquirenti B2B in sette mercati, mostra anche il ruolo crescente dell'IA. Secondo LinkedIn, 94 percento degli intervistati utilizza l'IA in tutte le fasi del proprio processo d'acquisto. Lo studio rileva che il contributo umano diventa particolarmente prezioso a metà del percorso: il 88 percento considera importante il contributo dei venditori in quella fase, contro il 57 percento nelle fasi iniziali.
I dati provengono dalla ricerca interna di LinkedIn e descrivono i mercati intervistati; non costituiscono un benchmark universale per ogni segmento B2B tedesco.
Cosa significa per il marketing su LinkedIn
Per i marketer B2B, questo va contro una strategia ottimizzata esclusivamente su moduli lead a breve termine. Post specializzati, voci di esperti credibili, case study e informazioni chiare sui prodotti possono già avere effetto prima che un account diventi un lead concreto.
Ciò si accorda con altri segnali di LinkedIn. Un recente studio ha mostrato che i marketer B2B puntano in particolare, tra i gruppi di decisori più giovani, su esperti e video brevi. Allo stesso tempo, il nuovo Companies Hub raccoglie segnali organici, a pagamento e del CRM per l'Account-Based Marketing.
La fiducia diventa una questione di misurazione
Quando l'IA assume una parte maggiore della ricerca preliminare, la portata da sola è un indicatore di successo sempre meno sufficiente. I team di marketing dovrebbero osservare quali contenuti vengono utilizzati ripetutamente dagli account target, quali temi compaiono nelle conversazioni successive e quali asset aiutano davvero nella valutazione e nel confronto interno.
Parallelamente LinkedIn sta modificando anche l'interfaccia utente: il test di un feed di rete separato e di un assistente di scrittura più controllato punta maggiormente su contatti rilevanti e meno contenuti generici generati dall'IA. Per i brand ciò aumenta la pressione a pubblicare contenuti con competenza propria anziché massa intercambiabile.
Fonti: LinkedIn Sales Solutions / Ipsos, "The Trust Advantage"; Social Media Today, 24. settembre 2026.