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Os compradores B2B pesquisam mais cedo, de forma mais digital e cada vez com apoio de IA. Os novos dados do LinkedIn sublinham, por isso, como a presença da marca se tornou importante muito antes do contacto comercial direto: as decisões de compra não surgem apenas na chamada de vendas.
A fase de descoberta começa antes do contacto com o vendedor
Na sua investigação B2B mais recente, o LinkedIn refere que os compradores já analisam de forma autónoma informações e fornecedores numa fase inicial. Para as equipas de marketing, isto significa que os conteúdos não devem apenas recolher leads, mas também oferecer orientação, provas e confiança já na fase de pesquisa.
A investigação "Trust Advantage" do LinkedIn, realizada em conjunto com a Ipsos com base num inquérito a mais de 900 compradores B2B em sete mercados, mostra igualmente o papel crescente da IA. Segundo o LinkedIn, 94 por cento dos inquiridos utilizam IA em todas as fases do seu processo de compra. De acordo com o estudo, o contributo humano torna-se especialmente valioso a meio do percurso: 88 por cento consideram importante o contributo do vendedor nessa fase, contra 57 por cento nas fases iniciais.
Os números provêm de investigação do próprio LinkedIn e descrevem os mercados inquiridos; não constituem um referencial universal para todos os segmentos B2B alemães.
O que isto significa para o marketing no LinkedIn
Para os profissionais de marketing B2B, isto joga contra uma estratégia otimizada exclusivamente para formulários de lead a curto prazo. Publicações especializadas, vozes de especialistas credíveis, casos de sucesso e informação clara sobre produtos podem já ter efeito antes de uma conta se tornar visível como lead concreto.
Isto encaixa noutros sinais do LinkedIn. Um estudo recente mostrou que os profissionais de marketing B2B apostam especialmente em especialistas e vídeo curto junto de grupos de decisores mais jovens. Ao mesmo tempo, o novo Companies Hub reúne sinais orgânicos, pagos e de CRM para o Account-Based Marketing.
A confiança torna-se uma tarefa de medição
Quando a IA assume uma parte maior da pesquisa inicial, o alcance por si só serve ainda menos como sinal de sucesso. As equipas de marketing devem observar que conteúdos são utilizados repetidamente pelas contas-alvo, que temas surgem em conversas posteriores e que materiais ajudam efetivamente na avaliação e no alinhamento interno.
O LinkedIn está também a alterar a interface do utilizador: o teste de um feed de rede separado e de um assistente de escrita mais controlado visa contactos mais relevantes e menos conteúdo genérico gerado por IA. Para as marcas, isto aumenta a pressão para publicar conteúdos com conhecimento próprio, em vez de massa intercambiável.
Fontes: LinkedIn Sales Solutions / Ipsos, "The Trust Advantage"; Social Media Today, 24. setembro 2026.