Social Rocket
B2B-kopers onderzoeken eerder, digitaler en steeds vaker met AI-ondersteuning. Nieuwe LinkedIn-gegevens onderstrepen daarom hoe belangrijk merkaanwezigheid is geworden lang vóór het directe verkoopcontact: koopbeslissingen ontstaan niet pas in het salesgesprek.
De discoveryfase begint vóór het contact met een verkoper
LinkedIn wijst in zijn huidige B2B-onderzoek erop dat kopers al vroeg zelfstandig informatie en aanbieders controleren. Voor marketingteams betekent dat: content moet niet alleen leads verzamelen, maar in de onderzoeksfase ook oriëntatie, onderbouwing en vertrouwen bieden.
Het „Trust Advantage“-onderzoek van LinkedIn, uitgevoerd samen met Ipsos op basis van een enquête onder meer dan 900 B2B-kopers in zeven markten, laat ook de groeiende rol van AI zien. Volgens LinkedIn gebruikt 94 procent van de respondenten AI in alle fasen van hun koopproces. Menselijke input blijkt volgens het onderzoek vooral waardevol halverwege de journey: 88 procent vindt input van verkopers daar belangrijk, tegenover 57 procent in de vroege fasen.
De cijfers komen uit eigen onderzoek van LinkedIn en beschrijven de onderzochte markten; ze zijn geen universele benchmark voor elk Duits B2B-segment.
Wat dit betekent voor LinkedIn-marketing
Voor B2B-marketeers pleit dit tegen een strategie die uitsluitend op kortetermijn-leadformulieren is gericht. Vakinhoudelijke posts, geloofwaardige expertstemmen, cases en heldere productinformatie kunnen al werken voordat een account als concrete lead zichtbaar wordt.
Dat sluit aan bij andere LinkedIn-signalen. Een recenter onderzoek toonde dat B2B-marketeers bij jongere beslissersgroepen vooral inzetten op experts en korte video. Tegelijk bundelt de nieuwe Companies Hub organische, betaalde en CRM-signalen voor Account-Based Marketing.
Vertrouwen wordt een meetopgave
Wanneer AI een groter deel van het vooronderzoek overneemt, is bereik alleen als succesindicator nog minder toereikend. Marketingteams moeten nagaan welke content bij doelaccounts herhaaldelijk wordt gebruikt, welke onderwerpen in latere gesprekken terugkomen en welke assets daadwerkelijk helpen bij evaluatie en interne afstemming.
LinkedIn verandert parallel ook de gebruikersinterface: de test van een afzonderlijke Network-feed en een gecontroleerdere schrijfassistent richt zich sterker op relevante contacten en minder op generieke AI-content. Voor merken vergroot dat de druk om content met eigen expertise te publiceren in plaats van inwisselbare massa.
Bronnen: LinkedIn Sales Solutions / Ipsos, „The Trust Advantage“; Social Media Today, 24. September 2026.