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Los compradores B2B investigan antes, de forma más digital y cada vez con apoyo de la IA. Los nuevos datos de LinkedIn subrayan por eso lo importante que se ha vuelto la presencia de marca mucho antes del contacto comercial directo: las decisiones de compra no se toman en la llamada de ventas.
La fase de descubrimiento empieza antes del contacto con el vendedor
En su investigación B2B más reciente, LinkedIn señala que los compradores ya revisan por su cuenta la información y los proveedores en una fase temprana. Para los equipos de marketing, esto significa que el contenido no solo debe captar leads, sino ofrecer orientación, pruebas y confianza ya durante la fase de investigación.
El estudio «Trust Advantage» de LinkedIn, realizado junto con Ipsos a partir de una encuesta a más de 900 compradores B2B en siete mercados, muestra además el papel creciente de la IA. Según LinkedIn, el 94 por ciento de los encuestados usa la IA en todas las fases de su proceso de compra. Según el estudio, la aportación humana resulta especialmente valiosa en la mitad del recorrido: el 88 por ciento considera importante la aportación del vendedor en esa etapa, frente al 57 por ciento en las fases iniciales.
Las cifras proceden de la propia investigación de LinkedIn y describen los mercados encuestados; no son un referente universal para cada segmento B2B alemán.
Qué significa esto para el marketing en LinkedIn
Para los especialistas en marketing B2B, esto va en contra de una estrategia optimizada únicamente para formularios de leads a corto plazo. Las publicaciones especializadas, las voces expertas creíbles, los casos prácticos y la información clara sobre productos pueden influir antes de que una cuenta se convierta en un lead concreto.
Esto encaja con otras señales de LinkedIn. Un estudio reciente mostró que los especialistas en marketing B2B apuestan especialmente por expertos y vídeo corto para los grupos de decisores más jóvenes. Al mismo tiempo, el nuevo Companies Hub reúne señales orgánicas, pagadas y de CRM para el Account-Based Marketing.
La confianza se convierte en una tarea de medición
Si la IA asume una parte mayor de la investigación previa, el alcance por sí solo sirve aún menos como indicador de éxito. Los equipos de marketing deberían observar qué contenidos consultan repetidamente las cuentas objetivo, qué temas aparecen en conversaciones posteriores y qué materiales realmente ayudan en la evaluación y en la coordinación interna.
LinkedIn también modifica en paralelo la interfaz de usuario: la prueba de un feed de red separado y de un asistente de redacción más controlado apunta más a contactos relevantes y a menos contenido genérico generado por IA. Para las marcas, esto aumenta la presión por publicar contenidos con experiencia propia en lugar de masa intercambiable.
Fuentes: LinkedIn Sales Solutions / Ipsos, «The Trust Advantage»; Social Media Today, 24. Septiembre 2026.