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PepsiCo riunisce il proprio business media globale presso Publicis Groupe. Il gruppo dovrebbe costruire, in qualità di esclusivo lead media partner globale, un nuovo modello chiamato „One PepsiCo“, che unisce in un'unica struttura strategia, pianificazione, attivazione, identità connesse, dati e tecnologia. Il mandato copre marchi come Pepsi, Gatorade e Lay’s in più di 200 mercati.
Secondo quanto riferito ad Adweek, il modello dovrebbe basarsi in misura maggiore su IA e dati. Degna di nota è anche la selezione: secondo Adweek non c'è stato un pitch classico, ma una verifica delle capacità media dei diversi partner.
Publicis sostituisce OMD nei mercati chiave
Con il nuovo modello, Publicis subentra in mercati centrali come gli Stati Uniti e il Regno Unito alla controllata di Omnicom, OMD. Qui OMD aveva lavorato per PepsiCo per oltre due decenni. Omnicom dovrebbe comunque continuare a supportare PepsiCo in alcuni incarichi selezionati di creative, sport e PR.
Per il settore pubblicitario è meno interessante il cambio di agenzia in sé che la natura del mandato: PepsiCo non acquista solo pianificazione e acquisto media, ma vuole organizzare media, dati, identità e tecnologia come un sistema coerente.
Questo si inserisce in una tendenza più ampia, in cui gli inserzionisti integrano più strettamente l'infrastruttura di dati e misurazione con la vera erogazione. Anche le reti di retail media stanno cercando di rendere misurabili le impressioni pubblicitarie fino alle visite e alle transazioni . Allo stesso tempo, la recente sentenza statunitense su Google mostra quanto sia diventata centrale l'infrastruttura alla base della pubblicità digitale: Google evita sì lo smembramento del proprio business adtech, ma deve attendersi vincoli comportamentali.
3,4 Miliardi di dollari di spesa pubblicitaria come ordine di grandezza
Secondo il suo ultimo rapporto annuale, PepsiCo 2025 ha speso complessivamente circa 5,4 miliardi di dollari USA in attività di marketing. Secondo Adweek, di questi circa 3,4 miliardi di dollari erano destinati alla pubblicità.
Questa cifra non è automaticamente equiparabile al valore del mandato Publicis. Mostra però l'ordine di grandezza con cui PepsiCo gestisce globalmente media e pubblicità.
In parallelo, PepsiCo sta comunque lavorando a una più ampia trasformazione basata sull'IA. Ad aprile 2026 il gruppo ha annunciato, ad esempio, una collaborazione pluriennale con Google Cloud per integrare più a fondo l'IA nelle decisioni operative e nella propria infrastruttura tecnica.
Publicis si ritira apparentemente dal pitch di Coca-Cola
Il nuovo mandato PepsiCo ha, secondo Adweek, conseguenze anche per Coca-Cola. Publicis gestisce già lì il business media negli Stati Uniti e in Canada, ma secondo fonti dovrebbe ora ritirarsi dal pitch per ulteriori parti del budget media globale di Coca-Cola.
Publicis stessa non ha commentato questo aspetto. Il ritiro va quindi inteso come conseguenza riportata dell'aggiudicazione a PepsiCo, non come dichiarazione ufficialmente confermata dal gruppo.
Cosa possono trarne i marketer
Per i grandi brand, la scelta delle agenzie si sposta sempre più dalle singole capacità di campagna alla questione di quanto bene si integrino media, dati first-party, identità, automazione e misurazione. È la stessa logica che sta alla base della programmatic advertising guidato dal meteo e della misurazione dell'incrementalità nel retail media.
L'accordo con PepsiCo è quindi soprattutto un segnale per la struttura dei grandi account media: meno silos separati, più architettura centralizzata di dati e tecnologia tra mercati e marchi.