Social Rocket
PepsiCo brengt zijn wereldwijde mediaactiviteiten onder bij Publicis Groupe. Het concern moet als exclusieve wereldwijde lead-mediapartner een nieuw model opbouwen met de naam „One PepsiCo“, dat strategie, planning, activatie, gekoppelde identiteiten, data en technologie onder één structuur samenbrengt. De opdracht omvat merken als Pepsi, Gatorade en Lay’s in meer dan 200 markten.
Volgens Adweek moet het model sterker draaien op AI en data. Opvallend is ook het selectieproces: volgens Adweek was er geen klassieke pitch, maar een beoordeling van de mediacapaciteiten van verschillende partners.
Publicis vervangt OMD in belangrijke markten
Met het nieuwe model neemt Publicis in kernmarkten als de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk het stokje over van OMD, de dochteronderneming van Omnicom. OMD werkte daar meer dan twintig jaar voor PepsiCo. Omnicom zal PepsiCo volgens de berichten wel blijven ondersteunen bij geselecteerde creative-, sport- en pr-taken.
Voor de reclamesector is minder de agencywissel zelf interessant dan de aard van de opdracht: PepsiCo koopt niet alleen mediaplanning en -inkoop in, maar wil media, data, identiteit en technologie sterker als één samenhangend systeem organiseren.
Dat past bij een bredere trend waarin adverteerders data- en meetinfrastructuur nauwer koppelen aan de daadwerkelijke uitspeling. Ook retail-medianetwerken proberen inmiddels advertentiecontacten tot en met bezoeken en transacties meetbaar te maken. Tegelijk laat het recente Amerikaanse oordeel over Google zien hoe centraal de infrastructuur achter digitale advertenties is geworden: Google ontloopt weliswaar een splitsing van zijn adtech-activiteiten, maar moet rekenen op gedragsverplichtingen.
3,4 miljard dollar aan advertentie-uitgaven als orde van grootte
PepsiCo gaf volgens zijn jongste jaarverslag 2025 in totaal ongeveer 5,4 miljard Amerikaanse dollar aan marketingactiviteiten uit. Daarvan ging volgens Adweek ongeveer 3,4 miljard dollar naar advertenties.
Dit cijfer is niet zonder meer gelijk te stellen aan de waarde van de Publicis-opdracht. Het laat echter wel de orde van grootte zien waarin PepsiCo media en advertenties wereldwijd aanstuurt.
Daarnaast werkt PepsiCo sowieso aan een bredere AI-transformatie. In april 2026 kondigde het concern bijvoorbeeld een meerjarige samenwerking met Google Cloud aan om AI sterker in operationele beslissingen en de technische infrastructuur in te bouwen.
Publicis trekt zich naar verluidt terug uit Coca-Cola-pitch
De nieuwe opdracht van PepsiCo heeft volgens Adweek ook gevolgen voor Coca-Cola. Publicis beheert daar al de mediaactiviteiten in de Verenigde Staten en Canada, maar zou zich volgens bronnen nu terugtrekken uit de pitch omverdere delen van het wereldwijde mediabudget van Coca-Cola.
Publicis zelf reageerde niet op dit onderdeel. De terugtrekking moet daarom worden gezien als een gemelde gevolg van de PepsiCo-winst, niet als officieel bevestigde uitspraak van het concern.
Wat marketeers hieruit kunnen meenemen
Voor grote merken verschuift de keuze van een bureau steeds meer van losse campagnecapaciteiten naar de vraag hoe goed media, first-party data, identiteit, automatisering en meting samenwerken. Dat is dezelfde logica die achter weergestuurde programmatic advertising en incrementaliteitsmeting in retail media zit.
De PepsiCo-deal is daarom vooral een signaal voor de structuur van grote mediaaccounts: minder afzonderlijke silo's, meer gecentraliseerde data- en technologiearchitectuur over markten en merken heen.