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PepsiCo regroupe son activité média mondiale chez Publicis Groupe. Le groupe doit construire, en tant que partenaire média mondial principal exclusif, un nouveau modèle appelé « One PepsiCo », qui réunit sous une même structure la stratégie, la planification, l’activation, les identités connectées, les données et la technologie. Le mandat couvre des marques comme Pepsi, Gatorade et Lay’s dans plus de 200 marchés.
Selon Adweek, le modèle reposera davantage sur l’IA et les données. Le processus de sélection est également notable : d’après Adweek, il n’y a pas eu de pitch classique, mais un examen des capacités média de différents partenaires.
Publicis remplace OMD dans des marchés clés
Avec ce nouveau modèle, Publicis remplace la filiale d’Omnicom, OMD, dans des marchés centraux comme les États-Unis et le Royaume-Uni. OMD travaillait là-bas pour PepsiCo depuis plus de deux décennies. Omnicom doit toutefois continuer à accompagner PepsiCo sur certaines missions créatives, sportives et de relations publiques.
Pour le secteur publicitaire, c’est moins le changement d’agence en lui-même qui retient l’attention que la nature du mandat : PepsiCo n’achète pas seulement la planification et l’achat média, mais veut organiser média, données, identité et technologie comme un système cohérent.
Cela s’inscrit dans une tendance plus large, où les annonceurs intègrent plus étroitement l’infrastructure de données et de mesure à la diffusion elle-même. Les réseaux de retail media tentent aussi désormais de rendre mesurables les contacts publicitaires jusqu’aux visites et aux transactions. Parallèlement, le récent jugement américain concernant Google montre à quel point l’infrastructure derrière la publicité numérique est devenue centrale : Google échappe certes à un démantèlement de son activité adtech, mais doit s’attendre à des obligations comportementales.
3,4 milliards de dollars de dépenses publicitaires comme ordre de grandeur
Selon son dernier rapport annuel, PepsiCo a dépensé 2025 au total environ 5,4 milliards de dollars américains en activités marketing. Selon Adweek, environ 3,4 milliards de dollars en étaient consacrés à la publicité.
Ce chiffre ne correspond pas automatiquement à la valeur du mandat confié à Publicis. Il indique toutefois l’ordre de grandeur dans lequel PepsiCo pilote mondialement le média et la publicité.
En parallèle, PepsiCo travaille de toute façon à une transformation plus large par l’IA. En avril 2026, le groupe a par exemple annoncé une collaboration pluriannuelle avec Google Cloud pour intégrer davantage l’IA dans ses décisions opérationnelles et son infrastructure technique.
Publicis se retirerait apparemment du pitch Coca-Cola
Le nouveau mandat de PepsiCo a aussi des conséquences pour Coca-Cola, selon Adweek. Publicis y gère déjà l’activité média aux États-Unis et au Canada, mais devrait, selon des sources, se retirer du pitch portant sur d’autres parties du budget média mondial de Coca-Cola.
Publicis n’a pas commenté cette partie. Le retrait doit donc être compris comme une conséquence rapportée de la victoire chez PepsiCo, et non comme une déclaration officiellement confirmée par le groupe.
Ce que les marketeurs peuvent en retenir
Pour les grandes marques, le choix d’agence se déplace de plus en plus des capacités de campagne isolées vers la question de la cohérence entre média, données first-party, identité, automatisation et mesure. C’est la même logique que sous-tend la publicité programmatique déclenchée par la météo et la mesure d’incrémentalité dans le retail media.
L’accord PepsiCo est donc avant tout un signal sur la structure des grands comptes média : moins de silos séparés, davantage d’architecture centralisée des données et de la technologie à travers les marchés et les marques.