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A PepsiCo concentra o seu negócio global de media na Publicis Groupe. O grupo deverá, como parceiro de media global exclusivo, construir um novo modelo chamado „One PepsiCo“, que reúne estratégia, planeamento, ativação, identidades interligadas, dados e tecnologia numa única estrutura. O mandato abrange marcas como Pepsi, Gatorade e Lay’s em mais de 200 mercados.
Segundo a Adweek, o modelo deverá assentar de forma mais forte em IA e dados. Também notável é o processo de seleção: segundo a Adweek, não houve um concurso clássico, mas sim uma avaliação das capacidades de media de vários parceiros.
A Publicis substitui a OMD em mercados importantes
Com o novo modelo, a Publicis substitui a subsidiária da Omnicom, a OMD, em mercados centrais como os EUA e o Reino Unido. A OMD trabalhava lá para a PepsiCo há mais de duas décadas. A Omnicom deverá, no entanto, continuar a apoiar a PepsiCo em tarefas selecionadas de criatividade, desporto e relações públicas.
Para o setor publicitário, o mais interessante não é tanto a mudança de agência, mas o tipo de mandato: a PepsiCo não contrata apenas planeamento e compra de media, quer organizar media, dados, identidade e tecnologia como um sistema coerente.
Isto encaixa numa tendência mais ampla, em que os anunciantes ligam mais estreitamente a infraestrutura de dados e medição à entrega da publicidade. Também as redes de retail media procuram agora tornar mensuráveis os contactos publicitários até às visitas e transações. Ao mesmo tempo, a recente decisão judicial dos EUA sobre a Google mostra como a infraestrutura por trás da publicidade digital se tornou central: a Google escapa, é certo, a uma separação do seu negócio de adtech, mas tem de contar com obrigações comportamentais.
3,4 mil milhões de dólares em despesas publicitárias como ordem de grandeza
Segundo o seu relatório anual mais recente, a PepsiCo gastou 2025 no total cerca de 5,4 mil milhões de dólares americanos em atividades de marketing. Desse valor, segundo a Adweek, cerca de 3,4 mil milhões de dólares foram para publicidade.
Este número não deve ser automaticamente igualado ao valor do mandato da Publicis. Mostra, porém, a ordem de grandeza em que a PepsiCo gere globalmente media e publicidade.
Em paralelo, a PepsiCo já trabalha numa transformação mais ampla em torno da IA. Em abril, por exemplo, 2026 o grupo anunciou uma colaboração plurianual com a Google Cloud para integrar mais a IA nas decisões operacionais e na sua infraestrutura técnica.
A Publicis aparentemente retira-se do concurso da Coca-Cola
O novo mandato da PepsiCo tem, segundo a Adweek, também consequências para a Coca-Cola. A Publicis já gere ali o negócio de media nos EUA e no Canadá, mas, segundo fontes, deverá agora retirar-se do concurso para outras partes do orçamento global de media da Coca-Cola.
A própria Publicis não comentou esta parte. Por isso, a retirada deve ser entendida como uma consequência noticiada da conquista da PepsiCo, e não como uma declaração oficialmente confirmada pelo grupo.
O que os profissionais de marketing podem levar daqui
Para grandes marcas, a escolha da agência passa cada vez mais de capacidades de campanha isoladas para a questão de quão bem se articulam media, dados próprios (first-party), identidade, automação e medição. É a mesma lógica por detrás da publicidade programática acionada pelo tempo e da medição de incrementalidade no retail media.
O acordo com a PepsiCo é, por isso, sobretudo um sinal para a estrutura das grandes contas de media: menos silos separados, mais arquitetura centralizada de dados e tecnologia entre mercados e marcas.