Social Rocket
PepsiCo reúne su negocio global de medios en Publicis Groupe. El grupo debe construir, como socio principal exclusivo de medios a nivel global, un nuevo modelo llamado **«One PepsiCo»», que integra bajo una sola estructura la estrategia, la planificación, la activación, las identidades conectadas, los datos y la tecnología. El mandato abarca marcas como Pepsi, Gatorade y Lay’s en más de 200 mercados.
Según declaraciones a Adweek, el modelo se apoyará con más fuerza en IA y datos. También llama la atención el proceso de selección: según Adweek, no hubo un concurso clásico, sino una revisión de las capacidades de medios de distintos socios.
Publicis sustituye a OMD en mercados clave
Con el nuevo modelo, Publicis reemplaza en mercados centrales como Estados Unidos y Reino Unido a OMD, la filial de Omnicom. OMD había trabajado para PepsiCo durante más de dos décadas. Omnicom seguirá apoyando a PepsiCo, no obstante, en tareas seleccionadas de creatividad, deporte y relaciones públicas.
Para el sector publicitario lo interesante no es tanto el cambio de agencia en sí como el tipo de mandato: PepsiCo no solo contrata planificación y compra de medios, sino que quiere organizar medios, datos, identidad y tecnología como un sistema coherente.
Esto encaja con una tendencia más amplia, en la que los anunciantes vinculan más estrechamente la infraestructura de datos y medición con la propia entrega de publicidad. También las redes de retail media intentan ahora hacer medibles los contactos publicitarios hasta las visitas y las transacciones. Al mismo tiempo, la reciente sentencia estadounidense sobre Google muestra lo central que se ha vuelto la infraestructura detrás de la publicidad digital: Google evita, eso sí, la escisión de su negocio de adtech, pero deberá asumir restricciones de conducta.
3,4 mil millones de dólares en gasto publicitario como orden de magnitud
Según su último informe anual, PepsiCo destinó 2025 en total unos 5,4 mil millones de dólares estadounidenses a actividades de marketing. Según Adweek, alrededor de 3,4 mil millones de dólares correspondieron a publicidad.
Esta cifra no equivale automáticamente al valor del mandato de Publicis. Sin embargo, muestra el orden de magnitud en el que PepsiCo gestiona globalmente medios y publicidad.
Paralelamente, PepsiCo ya trabaja en una transformación más amplia con IA. En abril, por ejemplo, 2026 la compañía anunció una colaboración plurianual con Google Cloud para integrar la IA con más fuerza en las decisiones operativas y en su infraestructura técnica.
Publicis parece retirarse del concurso de Coca-Cola
El nuevo mandato de PepsiCo también tiene consecuencias para Coca-Cola, según Adweek. Publicis ya gestiona allí el negocio de medios en Estados Unidos y Canadá, pero según fuentes consultadas se retiraría ahora del concurso por otras partes del presupuesto global de medios de Coca-Cola.
Publicis no comentó esta parte. Por eso, la retirada debe entenderse como una consecuencia informada de la victoria en PepsiCo, no como una afirmación confirmada oficialmente por el grupo.
Lo que los profesionales del marketing pueden aprender
Para las grandes marcas, la elección de la agencia se desplaza cada vez más de las capacidades de campaña individuales a la cuestión de lo bien que se combinan medios, datos propios, identidad, automatización y medición. Es la misma lógica que hay detrás de la publicidad programática activada por el clima y la medición de incrementalidad en el retail media.
El acuerdo con PepsiCo es, por tanto, sobre todo una señal sobre la estructura de las grandes cuentas de medios: menos silos separados y más arquitectura centralizada de datos y tecnología entre mercados y marcas.