Social Rocket
Staples ha ampliato il suo celebre Easy Button in una nuova piattaforma di marca B2B il 15 settembre 2026. Il marchio statunitense oppone al classico pulsante rosso un Hard Button nero. L'idea alla base di "Hard vs. Easy": approvvigionamenti complicati, troppi fornitori e attriti operativi rappresentano il "Hard", mentre le soluzioni integrate per la postazione di lavoro offerte da Staples rappresentano l'"Easy".
La campagna è più di un singolo spot. Secondo Marketing Dive, i filmati più lunghi vanno in onda, tra l'altro, su YouTube, Hulu e Netflix. Sono previste versioni più brevi per LinkedIn e Meta. Si aggiungono spazi out-of-home, digital signage, display advertising e materiali dedicati per il team vendite.
Un simbolo di marca noto, con un nuovo compito
L'Easy Button fa parte della comunicazione Staples da oltre 20 anni. La piattaforma attuale sfrutta però questa notorietà per affrontare un problema diverso: Staples non vuole essere percepita solo come rivenditore di carta, cartucce per stampanti e forniture per ufficio, ma in modo più marcato come fornitore di soluzioni complete per la postazione di lavoro.
Nel comunicato ufficiale di Staples l'azienda cita, tra l'altro, prodotti per facility e igiene, allestimento delle aree break, consulenza e installazione di arredi, nonché soluzioni di stampa e marketing. Secondo le indicazioni dell'azienda, oltre 75 per cento delle aziende Fortune 500 lavora con Staples. Si tratta di un dato fornito dall'azienda stessa e non di una prova indipendente di quota di mercato.
L'Hard Button funge qui da scorciatoia visiva. Negli spot, le decisioni sbagliate portano a problemi esagerati nella postazione di lavoro, mentre il lato Easy presenta la soluzione. Il CMO di Staples, Bob Sherwin, descrive "Hard vs. Easy" esplicitamente come una piattaforma utilizzabile a lungo, attraverso la quale si possono raccontare diverse soluzioni per la postazione di lavoro.
Il social è parte del funnel, non l'intera campagna
Interessante è l'architettura dei canali. Gli spot ad alto impatto vanno in onda in streaming, mentre LinkedIn e Meta riprendono versioni più brevi per il coinvolgimento successivo. In parallelo, la stessa idea creativa arriva su display, OOH e perfino nei materiali per i team vendite.
Staples mostra così uno schema rilevante soprattutto nel marketing B2B: un creative memorabile non deve essere ottimizzato per un singolo canale. Può funzionare come narrazione comune lungo awareness, mid-funnel e vendita. Un tentativo simile di spiegare prodotti B2B complessi con una cornice creativa più leggera è portato avanti anche da Zoom con la sua campagna comica con Kate McKinnon.
Per LinkedIn l'approccio si adatta inoltre a un mercato in cui i decisori più giovani acquistano peso. Un recente studio di LinkedIn sulla Gen Z nel marketing B2B mostra quanto il video breve e le voci di esperti credibili siano oggi centrali nella comunicazione verso i target B2B più giovani.
Perché la campagna interessa chi fa marketing
Il nucleo della campagna Staples sta meno in un nuovo formato pubblicitario che nella riassegnazione di un brand asset esistente. L'azienda non deve prima rendere nota la propria marca. Cerca piuttosto di estendere un'associazione già esistente – forniture per ufficio e commercio al dettaglio – a un'offerta B2B più ampia.
Proprio in questo l'approccio si distingue da un classico rebranding. L'Easy Button resta, ma riceve un contrappeso con l'Hard Button, pensato per spiegare nuove categorie di servizi. In modo simile lavora oggi Sonos con il suo nuovo posizionamento di marca "Love the Sound. Feel the System": la notorietà c'è già, a cambiare è soprattutto l'immagine di ciò che il marchio rappresenta.
Per chi fa marketing è un caso di test utile per una domanda semplice: la marca ha davvero un problema di awareness o piuttosto un problema di percezione? Se vale la seconda ipotesi, un simbolo di marca forte già esistente può valere più di un completo nuovo inizio.