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A Staples expandiu, a 15 de setembro 2026, o seu conhecido Easy Button para uma nova plataforma de marca B2B. A marca norte-americana contrapõe ao clássico vermelho um Hard Button preto. A ideia por detrás de «Hard vs. Easy»: aquisições complicadas, demasiados prestadores de serviços e atrito operacional representam o «Hard», enquanto as soluções integradas para o local de trabalho da Staples representam o «Easy».
A campanha é mais do que um único spot. Segundo a Marketing Dive, os filmes mais longos são exibidos, entre outros, no YouTube, Hulu e Netflix. Para o LinkedIn e a Meta estão previstas variantes mais curtas. Acrescem superfícies out-of-home, digital signage, publicidade display e material próprio para a equipa de vendas.
Símbolo de marca conhecido, nova missão
O Easy Button faz parte da comunicação da Staples há mais de 20 anos. A plataforma atual, porém, aproveita essa notoriedade para resolver outro problema: a Staples não quer ser vista apenas como retalhista de papel, tinteiros e artigos de escritório, mas sim, com mais força, como fornecedora de soluções completas para o local de trabalho.
No comunicado oficial da Staples, a empresa menciona, entre outros, produtos de manutenção e higiene, equipamento para copas, consultoria e instalação de mobiliário, bem como soluções de impressão e marketing. Segundo a empresa, mais de 75 por cento das empresas da Fortune 500 trabalham com a Staples. Este número é uma declaração da própria empresa e não uma prova independente de quota de mercado.
O novo Hard Button serve aqui como atalho visual. Nos spots, decisões erradas levam a problemas exagerados no local de trabalho, enquanto o lado Easy apresenta a solução. O CMO da Staples, Bob Sherwin, descreve o «Hard vs. Easy» expressamente como uma plataforma de utilização prolongada, através da qual se podem contar diferentes soluções para o local de trabalho.
O social faz parte do funil, não é a campanha inteira
A arquitetura dos canais é interessante. Os spots de forte impacto visual passam em streaming, enquanto o LinkedIn e a Meta asseguram variantes mais curtas para a fase seguinte de contacto. Em paralelo, a mesma ideia criativa chega ao display, ao OOH e até aos materiais das equipas de vendas.
Assim, a Staples demonstra um padrão particularmente relevante no marketing B2B: um criativo memorável não tem de ser otimizado para um único canal. Pode funcionar como narrativa comum ao longo da notoriedade, do meio do funil e das vendas. Uma tentativa semelhante de explicar produtos B2B complexos com um enquadramento criativo mais leve é também seguida pela Zoom com a sua campanha de comédia em torno de Kate McKinnon.
Para o LinkedIn, a abordagem também encaixa num mercado em que os decisores mais jovens ganham peso. Um estudo recente do LinkedIn sobre a Geração Z no marketing B2B mostra o quanto o vídeo curto e as vozes de especialistas credíveis passaram a ter mais peso na comunicação com os públicos B2B mais jovens.
Porque é que a campanha interessa aos profissionais de marketing
O cerne da campanha da Staples reside menos num novo formato publicitário do que na reutilização de um brand asset existente. A empresa não precisa de tornar a marca conhecida. Procura antes alargar uma associação já existente – material de escritório e retalho – a uma oferta B2B mais ampla.
É precisamente aqui que a abordagem se distingue de um rebranding clássico. O Easy Button mantém-se, mas recebe agora, com o Hard Button, um contrapolo que deve explicar novas categorias de serviços. De forma semelhante, a Sonos trabalha atualmente com o seu novo posicionamento de marca «Love the Sound. Feel the System»: a notoriedade já existe, e o que se pretende alterar sobretudo é a imagem do que a marca representa.
Para os profissionais de marketing, este é um caso de teste útil para uma pergunta simples: a marca tem mesmo um problema de notoriedade – ou antes um problema de perceção? Se for o segundo caso, um símbolo de marca forte já existente pode, eventualmente, valer mais do que um recomeço completo.