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A Sonos reformula a sua comunicação de marca. Com "Love the Sound. Feel the System", o fabricante de áudio lança uma campanha global que já não vende principalmente especificações técnicas, mas coloca no centro a sensação de um sistema Sonos interligado. A campanha arrancou a 14 de setembro 2026 inicialmente nos Estados Unidos e no México e inclui out-of-home, áudio em streaming, podcasts, print, vídeo online e redes sociais.
A nova orientação é mais do que uma única fase de campanha. A própria Sonos descreve o passo como um reposicionamento da empresa, do qual decorre a renovação da marca. A campanha foi desenvolvida inteiramente pela equipa criativa interna.
A Sonos vende agora o sistema em vez do altifalante individual
A mudança central está na mensagem. Em vez de pôr em destaque termos como acústica calibrada e dados de desempenho técnico, a Sonos quer mostrar como vários aparelhos se comportam como um sistema no dia a dia. "Dance Cards" desenhadas à mão, colagens e fotografia emocional devem tornar mais compreensível a interação entre altifalantes, barra de som e auscultadores.
A nova campanha apoia também os produtos Beam Ultra e Ace Ultra. Ambos não são apresentados como hardware isolado, mas como mais peças do sistema Sonos.
Segundo o anúncio oficial da Sonos, o planeamento de meios concentra-se sobretudo em Nova Iorque. Aí a Sonos aposta, entre outros, em grandes painéis em estações de transportes, outdoors pintados à mão, cartazes em terreno livre, painéis de rua e projeções digitais. Em paralelo, a campanha decorre nas redes sociais e em vídeo online.
Porque é que esta mudança de marca é importante agora
O novo tom surge numa fase em que a Sonos precisa de estabilizar de novo a sua marca depois dos problemas em torno de atualizações de software anteriores. A Marketing Dive descreve por isso a campanha como parte de um regresso que pretende reconquistar clientes de longa data e alcançar um público mais amplo, para além dos entusiastas clássicos de áudio.
Operacionalmente, o negócio recuperou recentemente. A Sonos reportou para o terceiro trimestre fiscal 2026 um volume de negócios de 375 milhões de dólares, mais nove por cento do que no trimestre homólogo do ano anterior. Os números provêm do relatório trimestral atual da empresa.
Para os profissionais de marketing, o caso é interessante porque a Sonos não esconde as vantagens do produto, mas enquadra-as de outra forma. As características técnicas tornam-se uma ideia de marca emocional. Isto lembra a abordagem da Tubi, que posiciona o streaming através de sentimentos em vez de géneros. Também aí, na campanha global de marca "Find Any Feeling" da , o foco não estava na função, mas na experiência de utilização.
As redes sociais fazem parte do sistema, não são apenas um prolongamento do spot
Igualmente notável é a distribuição integrada. A Sonos não trata as redes sociais como um canal secundário para versões reduzidas de spots de TV, mas como parte de um sistema criativo comum de imagens, colagens, vídeo, áudio e OOH.
Padrões semelhantes observam-se atualmente em campanhas que contam a sua ideia através de várias plataformas e não apenas de um filme principal. A Cadbury, por exemplo, usa uma série social episódica em torno de "Magic in More", enquanto a HOKA, em "Run Your City", combina dados do Strava, paid social e publicidade exterior digital.
Para a Sonos, a mudança de marca é, sobretudo, um teste para saber se um portefólio de produtos tecnicamente forte pode voltar a ganhar valor através de uma história mais simples e emotiva. O hardware continua a ser importante. Mas, no futuro, o que se pretende vender é, cada vez mais, a sensação que surge quando todo o sistema funciona em conjunto.
Fontes: Sonos Newsroom, Sonos Investor Relations, Marketing Dive