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Sonos repense sa communication de marque. Avec « Love the Sound. Feel the System », le fabricant audio lance une campagne mondiale qui ne vend plus principalement des spécifications techniques, mais met au centre le sentiment d'un système Sonos connecté. La campagne tourne depuis le 14 septembre 2026 d'abord aux États-Unis et au Mexique et comprend l'affichage extérieur, l'audio en streaming, les podcasts, l'imprimé, la vidéo en ligne et les réseaux sociaux.
La nouvelle orientation va au-delà d'une simple vague de campagne. Sonos décrit cette étape comme un repositionnement de l'entreprise, dont découle le rafraîchissement de la marque. La campagne a été entièrement développée par l'équipe créative interne.
Sonos vend désormais le système plutôt que l'enceinte individuelle
Le changement central se situe dans le message. Au lieu de mettre en avant des notions comme l'acoustique calibrée et les données de performance techniques, Sonos veut montrer ce que signifie l'usage de plusieurs appareils comme un système au quotidien. Des « Dance Cards » dessinées à la main, des collages et une photographie émotionnelle doivent rendre plus compréhensible l'interaction entre enceintes, barre de son et casques.
La nouvelle campagne accompagne également les produits Beam Ultra et Ace Ultra. Ils ne sont pas présentés comme des matériels isolés, mais comme des briques supplémentaires du système Sonos.
Selon l'annonce officielle de Sonos , la planification média se concentre particulièrement sur New York. Sonos y mise notamment sur de grands panneaux dans les transports, des affichages peints, des affiches sauvages, des panneaux de rue et des projections numériques. En parallèle, la campagne se déploie sur les réseaux sociaux et la vidéo en ligne.
Pourquoi ce changement de marque arrive maintenant
Le nouveau ton intervient à un moment où Sonos doit stabiliser sa marque après les problèmes liés aux précédentes mises à jour logicielles. Marketing Dive décrit donc la campagne comme une partie d'un retour qui vise à reconquérir les clients de longue date et à toucher une audience plus large, au-delà des passionnés d'audio classiques.
Sur le plan opérationnel, l'activité s'est récemment redressée. Pour son troisième trimestre fiscal 2026, Sonos a annoncé un chiffre d'affaires de 375 millions de dollars américains, soit neuf pour cent de plus que le trimestre de l'année précédente. Les chiffres proviennent du rapport trimestriel actuel de l'entreprise.
Pour les professionnels du marketing, le cas est intéressant parce que Sonos ne cache pas les avantages de ses produits, mais les replace dans un autre cadre. Des caractéristiques techniques deviennent une idée de marque émotionnelle. Cela rappelle l'approche de Tubi, qui positionne le streaming à travers les émotions plutôt que les genres. Là aussi, avec la campagne de marque mondiale « Find Any Feeling », ce n'est pas la fonction mais l'expérience d'usage qui passe au premier plan.
Les réseaux sociaux font partie du système, pas seulement un prolongement du spot
La diffusion intégrée est également remarquable. Sonos ne traite pas les réseaux sociaux comme un canal secondaire pour des spots TV raccourcis, mais comme une partie d'un système créatif commun, composé d'images, de collages, de vidéos, d'audio et d'affichage extérieur.
Des schémas similaires apparaissent actuellement dans des campagnes qui racontent leur idée à travers plusieurs plateformes plutôt que via un seul film phare. Cadbury utilise par exemple une série sociale épisodique autour de « Magic in More », tandis que HOKA relie avec « Run Your City » les données Strava, le paid social et l'affichage numérique extérieur.
Pour Sonos, ce changement de marque est donc surtout un test : une gamme de produits techniquement forte peut-elle être de nouveau valorisée par un récit plus simple et plus émotionnel ? Le matériel reste important. Mais c'est désormais le sentiment né de l'interaction de l'ensemble du système qui doit être davantage mis en avant.
Sources : Sonos Newsroom, Sonos Investor Relations, Marketing Dive