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Tubi lance « Find Any Feeling For Free », sa première campagne de marque mondiale. Le service de streaming gratuit et financé par la publicité ne mise pas sur des genres ou des titres précis, mais sur la question de quel sentiment les spectateurs recherchent à cet instant. La campagne comprend neuf films, des actions sur les réseaux sociaux et en affichage extérieur, ainsi que des visuels adaptés localement dans les marchés internationaux du service.
Cette étape a aussi une portée économique : Tubi a récemment annoncé 110 millions d'utilisateurs actifs par mois, soit 14 % de plus que l'année précédente. En août, l'entreprise avait par ailleurs signalé une hausse de son chiffre d'affaires de 35 % et une croissance de l'engagement de 17 % par rapport à l'année précédente.
Tubi présente le streaming comme une ambiance plutôt que comme un catalogue
Les neuf films de la campagne montrent des personnes qui font des détours absurdes pour vivre une émotion précise. La chute consiste à dire, en substance : vous auriez aussi pu allumer Tubi. La campagne a été développée avec Mischief @ No Fixed Address.
Ce n'est pas seulement une trame créative. Les grands catalogues de streaming ont un problème de découverte : plus il y a de contenus, plus le choix devient difficile. Tubi traduit donc cette abondance en une promesse plus simple — non pas « Qu'est-ce que tu veux regarder ? », mais « Comment veux-tu te sentir ? ».
Aux États-Unis, Tubi complète la campagne avec le TubiFone. Via une hotline téléphonique, les appelants choisissent une humeur comme « adventurous », « vengeful », « sentimental » ou « romantic » et reçoivent des recommandations de films et de séries correspondantes. Une campagne de marque classique devient ainsi un mécanisme de découverte original, facile à décliner en publications sociales, visuels d'affichage et formats audio.
110 millions d'utilisateurs font de l'AVOD une véritable catégorie média
La campagne arrive à un moment où le streaming gratuit financé par la publicité gagne nettement en audience. Tubi se présente désormais comme un service comptant plus de 110 millions d'utilisateurs actifs par mois. Pour les annonceurs, cela signifie que l'AVOD n'est plus un simple inventaire résiduel entre la télévision classique et les offres par abonnement.
Sur le marché allemand aussi, l'attention se déplace progressivement vers la Connected TV. Srocket a déjà montré pourquoi YouTube sur téléviseur devient plus important pour les marques et comment le streaming et les bouquets de télévision payante classiques se rapprochent à nouveau. Parallèlement, Meta fait arriver les contenus de créateurs sur des écrans plus grands avec Instagram for TV.
Tubi n'est toutefois pas disponible en Allemagne pour le moment. Selon ses propres indications, le service est actif aux États-Unis, au Canada, au Mexique, dans certaines parties de l'Amérique latine, au Royaume-Uni et en Australie. Pour les marketeurs allemands, la campagne est donc surtout intéressante comme signal de l'évolution des marques de streaming internationales financées par la publicité.
Ce que les marketeurs peuvent retenir de la campagne
La partie la plus intéressante est la combinaison de branding, découverte de contenus et distribution. Tubi ne développe pas une idée distincte pour chaque canal : il fait tourner le même concept émotionnel à travers des spots TV, les réseaux sociaux, l'affichage extérieur et un point de contact physique ou téléphonique.
Pour les marques disposant de vastes gammes ou d'univers produits difficiles à parcourir, la leçon est transposable : les utilisateurs ne doivent pas toujours commencer par trier selon des catégories, des fonctionnalités ou des produits. Partir des résultats recherchés, des situations ou des émotions peut être plus compréhensible — tout en fournissant du matériel créatif pour plusieurs canaux.
Que Tubi mondialise précisément maintenant sa plus grande campagne en nombre d'éléments créatifs montre aussi à quel point les acteurs de l'AVOD veulent valoriser leur marque au-delà des seuls arguments de prix. « Gratuit » reste l'avantage central. Mais la marque tente d'en faire en plus une habitude émotionnelle.