Social Rocket
Tubi lanceert met „Find Any Feeling For Free“ zijn eerste wereldwijde merkcampagne. De gratis, door advertenties gefinancierde streamingdienst richt zich daarbij niet op afzonderlijke genres of titels, maar op de vraag welk gevoel kijkers op dat moment zoeken. De campagne omvat negen films, social- en out-of-home-activaties en lokaal aangepaste beelden in de internationale markten van de dienst.
De stap is ook economisch relevant: Tubi meldde onlangs 110 miljoen maandelijks actieve gebruikers, 14 procent meer dan vorig jaar. In augustus meldde het bedrijf bovendien een omzetstijging van 35 procent en een groei van 17 procent in betrokkenheid ten opzichte van het vorige jaar.
Tubi positioneert streamen als stemming in plaats van catalogus
De negen campagnefilms tonen mensen die absurde omwegen nemen om een bepaald gevoel te beleven. De clou is telkens in de kern: je kunt net zo goed Tubi aanzetten. De campagne is ontwikkeld met Mischief @ No Fixed Address.
Dat is meer dan een creatief kader. Grote streamingcatalogi kampen met een discovery-probleem: hoe meer content beschikbaar is, hoe moeilijker de keuze wordt. Tubi vertaalt die overvloed daarom naar een eenvoudiger belofte – niet „Wat wil je kijken?“, maar „Hoe wil je je voelen?“.
In de VS vult Tubi de campagne aan met de TubiFone. Via een telefoonlijn kiezen bellers een stemming als „adventurous“, „vengeful“, „sentimental“ of „romantic“ en krijgen ze passende film- en serieaanbevelingen. Zo wordt een klassieke merkcampagne tegelijk een ongebruikelijk discovery-mechanisme, dat zich gemakkelijk laat doorvertellen in social posts, OOH-beelden en audioformats.
110 miljoen gebruikers maken AVOD tot een echte mediacategorie
De campagne verschijnt in een fase waarin gratis, door advertenties gefinancierd streamen duidelijk aan bereik wint. Tubi noemt zichzelf inmiddels een dienst met meer dan 110 miljoen maandelijks actieve gebruikers. Voor adverteerders betekent dat: AVOD is allang geen restinventaris meer tussen klassieke tv- en abonnementsaanbiedingen.
Ook op de Duitse markt verschuift de aandacht steeds meer richting Connected TV. Srocket heeft al laten zien waarom YouTube op de televisie voor merken belangrijker wordt en hoe streaming en klassieke pay-tv-bundels weer naar elkaar toe groeien. Tegelijk brengt Meta met Instagram for TV creatorcontent naar grotere schermen.
Tubi zelf is op dit moment echter niet beschikbaar in Duitsland. Volgens eigen opgave is de dienst actief in de VS, Canada, Mexico, delen van Latijns-Amerika, het Verenigd Koninkrijk en Australië. Voor Duitse marketeers is de campagne daarom vooral interessant als signaal van de ontwikkeling van internationale, door advertenties gefinancierde streamingmerken.
Wat marketeers uit de campagne kunnen meenemen
Het interessantste deel is de koppeling van branding, content discovery en distributie. Tubi bouwt niet voor elk kanaal een apart idee, maar laat hetzelfde emotionele concept lopen via tv-spots, social, OOH en een fysiek of telefonisch contactmoment.
Voor merken met grote assortimenten of moeilijk te doorzoeken productwerelden zit hier een overdraagbare les in: gebruikers hoeven niet altijd eerst op categorie, kenmerken of product te sorteren. Een ingang via gewenste resultaten, situaties of emoties kan begrijpelijker zijn – en levert tegelijk creatief materiaal voor meerdere kanalen op.
Dat Tubi zijn tot nu toe grootste campagne, gemeten naar het aantal assets, juist nu wereldwijd uitrolt, laat ook zien hoe sterk AVOD-aanbieders hun merken willen opladen voorbij pure prijsargumenten. „Gratis” blijft het belangrijkste voordeel. Het merk probeert daar echter bovenop een emotionele gewoonte van te maken.