Social Rocket
Tubi lancia "Find Any Feeling For Free", la sua prima campagna di brand globale. Il servizio di streaming gratuito e finanziato dalla pubblicità non punta su singoli generi o titoli, ma sulla domanda quale emozione stanno cercando gli spettatori in questo momento. La campagna comprende nove film, attivazioni social e out-of-home e creatività adattate localmente nei mercati internazionali del servizio.
La mossa ha anche una rilevanza economica: Tubi ha recentemente comunicato 110 milioni di utenti attivi al mese, 14 percento in più rispetto all'anno precedente. ad agosto l'azienda aveva inoltre segnalato un aumento del fatturato del 35 percento e una crescita dell'engagement del 17 percento rispetto all'anno precedente.
Tubi posiziona lo streaming come stato d'animo, non come catalogo
I nove spot della campagna mostrano persone che fanno deviazioni assurde pur di vivere una determinata sensazione. La conclusione è sempre, in sostanza: invece di tutto questo, potresti semplicemente accendere Tubi. La campagna è stata sviluppata con Mischief @ No Fixed Address.
Si tratta di più di un semplice filo conduttore creativo. I grandi cataloghi di streaming hanno un problema di discovery: più contenuti sono disponibili, più difficile diventa la scelta. Tubi traduce quindi questa abbondanza in una promessa più semplice: non "Cosa vuoi guardare?", ma "Come vuoi sentirti?".
Negli Stati Uniti Tubi integra la campagna con il TubiFone. Tramite una hotline telefonica, chi chiama seleziona un umore come "adventurous", "vengeful", "sentimental" o "romantic" e riceve consigli su film e serie adatti. Così una classica campagna di brand diventa anche un meccanismo di discovery insolito, che si presta facilmente a essere raccontato in post social, motivi OOH e formati audio.
110 milioni di utenti fanno dell'AVOD un vero genere mediatico
La campagna arriva in una fase in cui lo streaming gratuito e finanziato dalla pubblicità guadagna chiaramente portata. Tubi si presenta ormai come servizio con più di 110 milioni di utenti attivi al mese. Per gli inserzionisti ciò significa che l'AVOD non è più un inventario residuo tra la TV tradizionale e le offerte in abbonamento.
Anche sul mercato tedesco l'attenzione si sposta sempre più verso la Connected TV. Srocket ha già mostrato perché YouTube sul televisore diventa più importante per i brand e come streaming e bundle pay-TV tradizionali tornino a fondersi. Parallelamente Meta porta con Instagram for TV i contenuti dei creator su schermi più grandi.
Tubi stesso, però, al momento non è disponibile in Germania. Secondo le sue dichiarazioni il servizio è attivo negli Stati Uniti, in Canada, Messico, in parti dell'America Latina, nel Regno Unito e in Australia. Per i marketer tedeschi la campagna è quindi interessante soprattutto come segnale dello sviluppo di brand di streaming internazionali finanziati dalla pubblicità.
Cosa possono portare a casa i marketer da questa campagna
La parte più interessante è il legame tra branding, content discovery e distribuzione. Tubi non sviluppa un'idea diversa per ogni canale, ma fa girare lo stesso concept emotivo attraverso spot TV, social, OOH e un touchpoint fisico o telefonico.
Per i brand con assortimenti ampi o universi di prodotto difficili da navigare, da qui deriva una lezione trasferibile: gli utenti non devono sempre ordinare prima per categorie, funzionalità o prodotti. Un accesso basato sui risultati desiderati, sulle situazioni o sulle emozioni può risultare più chiaro e fornire nello stesso tempo materiale creativo per più canali.
Il fatto che Tubi globalizzi proprio ora la sua campagna più grande in termini di asset dimostra anche quanto i provider AVOD vogliano caricare i propri brand di significato al di là dei semplici argomenti di prezzo. "Gratis" resta il vantaggio centrale. Ma il brand cerca di trasformarlo in un'abitudine emotiva.