Social Rocket
Staples heeft zijn bekende Easy Button op 15 september 2026 uitgebouwd tot een nieuw B2B-merkplatform. Het Amerikaanse merk zet de rode klassieker tegenover een zwarte Hard Button. Het idee achter „Hard vs. Easy“: ingewikkelde inkoop, te veel dienstverleners en operationele wrijving staan voor „Hard“, gebundelde werkplekoplossingen van Staples voor „Easy“.
De campagne is meer dan één spot. Volgens Marketing Dive lopen de langere films onder meer op YouTube, Hulu en Netflix. Kortere varianten zijn bedoeld voor LinkedIn en Meta. Daarnaast komen er out-of-homeplekken, digital signage, displaybanners en eigen materiaal voor de verkoop.
Bekend merksymbool, nieuwe taak
De Easy Button maakt al meer dan 20 jaar deel uit van de communicatie van Staples. Het huidige platform gebruikt die bekendheid echter voor een ander probleem: Staples wil niet alleen gezien worden als handelaar in papier, printercartridges en kantoorbenodigdheden, maar sterker als aanbieder van complete werkplekoplossingen.
In de officiële mededeling van Staples noemt het bedrijf onder meer facility- en hygiëneproducten, pantryinrichting, meubeladvies en -installatie, en print- en marketingoplossingen. Volgens het bedrijf werkt meer dan 75 procent van de Fortune-500-bedrijven met Staples. Dit cijfer is een eigen opgave van het bedrijf en geen onafhankelijk bewijs van marktaandeel.
De nieuwe Hard Button dient daarbij als visuele snelkoppeling. In de spots leiden verkeerde keuzes tot overdreven werkplekproblemen, terwijl de Easy-kant de oplossing laat zien. Staples-CMO Bob Sherwin omschrijft „Hard vs. Easy“ uitdrukkelijk als een platform dat langer meegaat en waarmee verschillende werkplekoplossingen verteld kunnen worden.
Social is onderdeel van de funnel, niet de hele campagne
Interessant is de kanaalarchitectuur. De aandachttrekkende spots draaien in streaming, terwijl LinkedIn en Meta kortere varianten gebruiken voor de verdere benadering. Tegelijk belandt hetzelfde creatieve idee in display, OOH en zelfs in materiaal voor salesteams.
Staples laat hiermee een patroon zien dat juist in B2B-marketing relevant is: een pakkende creative hoeft niet op één kanaal geoptimaliseerd te zijn. Hij kan als gedeeld verhaal door awareness, midfunnel en verkoop heen lopen. Een vergelijkbare poging om complexe B2B-producten met een lichtere creatieve insteek uit te leggen, doet ook Zoom met zijn comedycampagne rond Kate McKinnon.
Voor LinkedIn past deze aanpak bovendien bij een markt waarin jongere beslissers aan belang winnen. Een recente LinkedIn-studie over Gen Z in B2B-marketing laat zien hoe sterk korte video en geloofwaardige expertstemmen inmiddels gewicht krijgen in de benadering van jongere B2B-doelgroepen.
Waarom de campagne interessant is voor marketeers
De kern van de Staples-campagne ligt minder in een nieuw advertentieformat dan in het hergebruiken van een bestaand merkmiddel. Het bedrijf hoeft zijn merk niet eerst bekend te maken. Het probeert vooral een bestaande associatie – kantoorbenodigdheden en detailhandel – uit te breiden naar een breder B2B-aanbod.
Precies daarin verschilt de aanpak van een klassieke rebranding. De Easy Button blijft behouden, maar krijgt met de Hard Button een tegenpool die nieuwe dienstencategorieën moet uitleggen. Vergelijkbaar werkt Sonos momenteel met zijn nieuwe merkpositionering „Love the Sound. Feel the System“: de bekendheid is er al, vooral het beeld van waar het merk voor staat moet veranderen.
Voor marketeers is dit een bruikbare testcase voor een eenvoudige vraag: heeft het merk echt een bekendheidsprobleem, of eerder een probleem met de perceptie? Als het laatste het geval is, kan een sterk bestaand merksymbool soms waardevoller zijn dan een volledige herstart.