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Staples a développé le 15 septembre 2026 son fameux bouton Easy en une nouvelle plateforme de marque B2B. L'entreprise américaine oppose au classique rouge un bouton Hard noir. L'idée derrière « Hard vs. Easy » : les achats complexes, trop de prestataires et les frictions opérationnelles symbolisent le « Hard », tandis que les solutions de poste de travail regroupées chez Staples incarnent le « Easy ».
La campagne va au-delà d'un spot unique. Selon Marketing Dive, les films longs tournent notamment sur YouTube, Hulu et Netflix. Des versions plus courtes sont prévues pour LinkedIn et Meta. S'ajoutent des emplacements d'affichage, du digital signage, de la publicité display et des supports dédiés aux équipes commerciales.
Un symbole de marque connu, une nouvelle mission
Le bouton Easy fait partie de la communication Staples depuis plus de 20 ans. La plateforme actuelle exploite cette notoriété pour un autre problème : Staples ne veut pas seulement être perçu comme un revendeur de papier, de cartouches d'impression et de fournitures de bureau, mais davantage comme un fournisseur de solutions complètes pour le poste de travail.
Dans le communiqué officiel de Staples, l'entreprise cite notamment les produits d'aménagement et d'hygiène, l'équipement des espaces de pause, le conseil et l'installation de mobilier, ainsi que les solutions d'impression et de marketing. Selon l'entreprise, plus de 75 % des entreprises du Fortune 500 travaillent avec Staples. Ce chiffre est une déclaration de l'entreprise et non une preuve indépendante de part de marché.
Le nouveau bouton Hard sert ainsi de raccourci visuel. Dans les spots, de mauvaises décisions entraînent des problèmes de poste de travail exagérés, tandis que la partie Easy présente la solution. Le CMO de Staples, Bob Sherwin, décrit « Hard vs. Easy » explicitement comme une plateforme appelée à durer, permettant de raconter différentes solutions de poste de travail.
Les réseaux sociaux font partie du funnel, pas de toute la campagne
L'architecture des canaux est intéressante. Les spots percutants tournent en streaming, tandis que LinkedIn et Meta reprennent des versions plus courtes pour la suite de l'approche. Parallèlement, la même idée créative se retrouve en display, en OOH et même dans les supports destinés aux équipes commerciales.
Staples illustre ainsi un schéma particulièrement pertinent pour le marketing B2B : une création marquante n'a pas besoin d'être optimisée pour un seul canal. Elle peut porter un récit commun de la notoriété jusqu'à la vente. Une tentative similaire d'expliquer des produits B2B complexes avec un cadre créatif plus léger est menée par Zoom avec sa campagne humoristique autour de Kate McKinnon.
Pour LinkedIn, cette approche correspond aussi à un marché où les décideurs plus jeunes gagnent en importance. Une récente étude LinkedIn sur la Gen Z dans le marketing B2B montre à quel point la vidéo courte et les voix d'experts crédibles pèsent désormais dans l'approche des cibles B2B plus jeunes.
Pourquoi cette campagne intéresse les marketeurs
Le cœur de la campagne Staples tient moins à un nouveau format publicitaire qu'à la réaffectation d'un actif de marque existant. L'entreprise n'a pas besoin de faire connaître sa marque. Elle cherche plutôt à étendre une association existante – fournitures de bureau et commerce de détail – à une offre B2B plus large.
C'est précisément ce qui distingue cette approche d'un rebranding classique. Le bouton Easy reste en place, mais se voit opposer un contrepoids, le bouton Hard, censé expliquer de nouvelles catégories de prestations. Sonos travaille de manière comparable avec son nouveau positionnement de marque « Love the Sound. Feel the System » : la notoriété existe déjà, et c'est surtout l'image de ce que représente la marque qui doit évoluer.
Pour les marketeurs, c'est un cas d'école utile pour une question simple : la marque a-t-elle vraiment un problème de notoriété, ou plutôt un problème de perception ? Si c'est le second, un symbole de marque existant et fort peut valoir davantage qu'un repositionnement complet.