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Staples ha ampliado el 15 de septiembre 2026 su conocido Easy Button hasta convertirlo en una nueva plataforma de marca B2B. La marca estadounidense enfrenta el clásico rojo con un Hard Button negro. La idea detrás de «Hard vs. Easy» es que las compras complicadas, demasiados proveedores y la fricción operativa representan lo «hard», mientras que las soluciones integradas de Staples para el lugar de trabajo representan lo «easy».
La campaña es mucho más que un único spot. Según Marketing Dive, los vídeos más largos se emiten, entre otros, en YouTube, Hulu y Netflix. Para LinkedIn y Meta están previstas versiones más cortas. A ello se suman soportes out-of-home, digital signage, publicidad display y material propio para el equipo de ventas.
Un símbolo de marca conocido, con una nueva función
El Easy Button forma parte de la comunicación de Staples desde hace más de 20 años. Sin embargo, la plataforma actual aprovecha esa notoriedad para abordar otro problema: Staples quiere ser percibida no solo como distribuidor de papel, cartuchos de impresora y material de oficina, sino también como proveedor de soluciones integrales para el lugar de trabajo.
En el comunicado oficial de Staples, la empresa menciona, entre otros, productos de mantenimiento e higiene, equipamiento para zonas de descanso, asesoramiento y montaje de mobiliario, así como soluciones de impresión y marketing. Según la empresa, más de 75 por ciento de las empresas Fortune-500 trabajan con Staples. Esta cifra es una declaración de la propia compañía y no una prueba independiente de cuota de mercado.
El nuevo Hard Button funciona aquí como atajo visual. En los spots, las decisiones equivocadas provocan problemas exagerados en el puesto de trabajo, mientras que el lado Easy presenta la solución. El CMO de Staples, Bob Sherwin, describe «Hard vs. Easy» expresamente como una plataforma de uso prolongado, con la que se pueden contar distintas soluciones para el lugar de trabajo.
Las redes sociales son parte del embudo, no toda la campaña
La arquitectura de canales resulta interesante. Los spots de gran impacto se emiten en streaming, mientras que LinkedIn y Meta asumen versiones más cortas para seguir captando la atención. En paralelo, la misma idea creativa llega a display, OOH e incluso a materiales para los equipos de ventas.
Así, Staples muestra un patrón especialmente relevante en el marketing B2B: una idea creativa memorable no tiene que estar optimizada para un único canal. Puede funcionar como una narrativa común que atraviesa la notoriedad, la fase intermedia del embudo y las ventas. Un enfoque similar para explicar productos B2B complejos con un marco creativo más ligero lo sigue también Zoom con su campaña de comedia en torno a Kate McKinnon.
Para LinkedIn, el enfoque encaja además con un mercado en el que los responsables de decisiones más jóvenes cobran cada vez más peso. Un estudio reciente de LinkedIn sobre la Generación Z en el marketing B2B muestra hasta qué punto el vídeo corto y las voces expertas creíbles se valoran hoy en la comunicación con los públicos B2B más jóvenes.
Por qué la campaña interesa a los profesionales del marketing
El núcleo de la campaña de Staples reside menos en un nuevo formato publicitario que en la reasignación de un activo de marca existente. La empresa no necesita dar a conocer su marca. Más bien intenta extender una asociación ya establecida –material de oficina y comercio minorista– hacia una oferta B2B más amplia.
Precisamente ahí se diferencia este enfoque de un rebranding clásico. El Easy Button se mantiene, pero con el Hard Button recibe un contrapunto que debe explicar nuevas categorías de servicios. De forma similar trabaja Sonos actualmente con su nuevo posicionamiento de marca «Love the Sound. Feel the System»: la notoriedad ya existe, y lo que se quiere cambiar sobre todo es la imagen de lo que la marca representa.
Para los responsables de marketing, este es un caso práctico útil para una pregunta sencilla: ¿La marca realmente tiene un problema de notoriedad, o más bien un problema de percepción? Si se cumple lo segundo, un símbolo de marca fuerte ya existente puede ser más valioso que empezar de cero.