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A Dr. Martens faz do lettering "With Bouncing Soles" a ideia central da marca. Desde 1960 que a frase está na pala do calcanhar das famosas botas. Com a campanha global de outono 2026, ela transforma-se num convite para que quem usa conte as suas próprias histórias. Para as imagens, estão diante da câmara, entre outros, Chloë Sevigny, Naomi Watanabe e Jordan Stephens.
Assim, um detalhe discreto do produto torna-se um sistema criativo reutilizável para conteúdo social, colaborações, retalho e eventos comunitários. A campanha, lançada a 24 de setembro, faz parte de uma renovação mais ampla da marca.
Porque é que uma frase antiga se tornou, de repente, a melhor ideia
Quem conhece o sapato conhece também a sua pala amarela do calcanhar. Nela está escrito "With Bouncing Soles", originalmente uma referência à sola com amortecimento de ar. Na campanha atual, a Dr. Martens brinca com sole (sola) e soul (alma) e pergunta: "What makes your sole bounce?"
Em vez de inventar um novo slogan, a marca ativa algo que milhões de pessoas já trazem nos próprios sapatos. A ideia central funciona como pergunta para conversa, título de vídeo, tema de evento e ligação entre produto e personalidade.
O Global Brand Creative Director Neil Cummings descreve, numa entrevista à Brand Innovators de 9 de outubro, a plataforma explicitamente como de longo prazo. Deve ligar o desenvolvimento de produtos, o retalho, as parcerias e o trabalho comunitário local, sem desaparecer após uma estação.
Três rostos muito diferentes em vez de um visual uniforme
Chloë Sevigny, a comediante Naomi Watanabe e o músico Jordan Stephens encarnam cenas, faixas etárias e estilos diferentes. No retrato oficial da campanha, contam o que alimenta a sua criatividade. Os modelos de sapatos continuam visíveis, mas a personalidade de quem os usa fica em primeiro plano.
Isto encaixa no produto: a atual coleção de couro Crazy Horse desenvolve, com o uso, uma patina individual. A Dr. Martens usa esta propriedade do material como metáfora de que os sapatos se transformam com a vida dos seus donos.
Segundo a Retail Gazette, a campanha é acompanhada por formatos locais como workshops, uma noite de fanzines, poesia e eventos comunitários. A marca não vende apenas uma estética, cria ocasiões em que as pessoas se tornam parte da própria narrativa.
Rebranding com pontos de contacto concretos
Por trás das imagens está uma reformulação mais abrangente. A Dr. Martens revê a identidade visual, a tipografia, a loja online e conceitos de loja selecionados. A Brand Innovators menciona, entre outros, localizações novas ou redesenhadas em Munique, Paris, Nova Iorque e Los Angeles.
Isto é decisivo para o efeito: uma promessa de marca pode despertar curiosidade no Instagram, mas tem de se confirmar na visita à loja, no produto e na comunidade. A nova plataforma deve tornar essas transições coerentes.
O que os profissionais de marketing podem aprender com isto
A Dr. Martens mostra como elementos de marca históricos podem ser transpostos para um sistema de conteúdos atual. A alavanca mais forte não é apenas a nostalgia, mas a combinação de um símbolo reconhecível, perguntas abertas à comunidade e atividades reais. Com isto, as marcas podem derivar vários formatos sem terem de inventar, de cada vez, um novo universo de campanha.
Reinícios de marca semelhantes, mas com outra orientação, mostram a Sonos com o seu claim de áudio emocional e a McAfee com uma nova mensagem de confiança. Como a música e a identidade de marca se entrelaçam, ilustra também a colaboração da Free People com a WILLOW.
Sobre a estratégia de marca, também já tinha reportado a Adweek. Os detalhes sobre rostos, sortido e comunidade vêm complementarmente diretamente da Dr. Martens e da entrevista com o responsável criativo.