Social Rocket
Cada vez mais, a audiência nas redes sociais dá origem a empresas independentes. No futebol americano, três nomes conhecidos apresentam três modelos de negócio diferentes: Kristin Juszczyk vende oficialmente moda licenciada da NFL, Olivia Culpo desenvolve produtos para bebés para a Target e Kylie Kelce gere, com "Not Gonna Lie", a sua própria marca de podcast e vídeo. Este desenvolvimento mostra porque é que o sucesso de um criador já não depende apenas de publicações patrocinadas.
Kristin Juszczyk: a viralidade transforma-se em mercadoria licenciada
Kristin Juszczyk tornou-se conhecida com roupa de adepta da NFL por si desenhada; os seus modelos chegaram também a Taylor Swift e Simone Biles. O passo decisivo foi dado a 7 de janeiro 2025: juntamente com a empresária Emma Grede, a NFL e a Fanatics, lançou a Off Season como marca de moda oficialmente licenciada.
A primeira coleção incluía casacos, coletes e sobretudos de qualidade para cinco equipas da NFL. Os preços de entrada situavam-se em 295 dólares americanos para os coletes, 375 dólares para os casacos e 495 dólares para os sobretudos compridos. O sindicato dos jogadores da NFL autorizou a utilização dos nomes dos jogadores e dos números das camisolas.
Por trás deste modelo existe mais do que um lançamento de influenciadora: a partir de desenhos reconhecíveis, de uma procura visível nas redes sociais e de uma infraestrutura consolidada de comércio eletrónico e licenciamento, nasce um negócio com desenvolvimento de produto próprio. O comunicado oficial da Fanatics documenta a construção.
Olivia Culpo: uma história pessoal torna-se prateleira de loja
Olivia Culpo seguiu um caminho diferente. Em 26 de julho 2026 arrancou a coleção para bebés Picolette, desenvolvida em conjunto com a Target. A cadeia norte-americana descreve-a como a sua maior colaboração especial para bebés; o lançamento inicial incluía 60 artigos, desde roupa e acessórios até presentes.
A ideia da marca liga-se à vida familiar da própria Culpo. Isso explica o universo visual e o design dos produtos, mas é a presença no retalho que transforma a marca numa oferta escalável. Em vez de apostar apenas numa loja online própria, a Picolette recorre à distribuição e às compras do dia a dia de um grande retalhista.
No newsroom da Target, Culpo descreve como quis combinar design, detalhes práticos e um acesso mais acessível. Para o comércio, este princípio é interessante: a credibilidade pessoal dá carácter a um sortido, e a distribuição torna-o duradouramente visível.
Kylie Kelce: direitos mediáticos em vez de uma coleção de produtos
Kylie Kelce representa uma terceira via. O seu podcast semanal "Not Gonna Lie" arrancou no final de 2024 na Wave e aborda, entre outros temas, a parentalidade, o desporto e a cultura da internet. O programa é difundido em áudio, vídeo e através de clips nas redes sociais. A Wave comercializa estes formatos junto de patrocinadores.
Segundo uma investigação da Marketing Brew de julho 2025, o formato chegou por vezes a uma média de mais de 26 milhões de visualizações semanais nas redes sociais; o número provém da Wave. A empresa refere ainda parceiros publicitários e a integração de ações de marca em episódios e vídeos curtos. O podcast em curso está documentado nas Apple Podcasts.
Kelce vende, sobretudo, atenção e um formato mediático recorrente, e não uma marca de bens de consumo. Economicamente, isto aproxima-se mais de um pequeno editor do que do marketing de influenciadores clássico. Um princípio semelhante está presente no acordo da SiriusXM com a Giggly Squad: áudio, clips sociais e aparições ao vivo tornam-se uma superfície comercial comum..
O que as marcas alemãs podem aprender com estes três modelos
A semelhança não está na ligação a desportistas conhecidos. O que importa é que cada um dos três casos cria uma utilidade própria para o público-alvo: moda de fã especial, produtos práticos para famílias ou um formato mediático consumido regularmente.
Para os responsáveis de marketing, isto traz uma distinção clara. Se uma colaboração precisa de alcance a curto prazo, o patrocínio clássico de influenciadores é a opção óbvia. Se deve nascer um negócio de produtos, contam a qualidade do produto, os direitos de licença, o comércio e a procura recorrente. Se o objetivo é uma presença regular da marca, um programa de criadores a longo prazo pode ser mais atraente do que publicações isoladas.
Isto encaixa na tendência maior que a Srocket já analisou no modelo de investimento em criadores da Slow Ventures, na compra da Express Checkout pela Morning Brew e no negócio de social commerce com K-Beauty.
A mudança real é esta: os criadores já não são apenas a superfície publicitária, passam cada vez mais a ser proprietários e parceiros de um produto ou de uma marca mediática. As marcas têm de decidir se querem fornecer, distribuir, licenciar ou desenvolver em conjunto com estas empresas.
Fontes: Fanatics/NFL sobre a criação da Off Season, 7. janeiro 2025, Target sobre a coleção Picolette, 20. julho 2026, Marketing Brew sobre a Wave e a comercialização de podcasts, Adweek sobre o empreendedorismo de criadores no contexto da NFL.