Social Rocket
O cofundador da Ben & Jerry's, Ben Cohen, convocou o setor do marketing para um brief criativo aberto. Procura-se uma campanha de guerrilha ou de redes sociais de baixo custo que aumente a pressão sobre a atual proprietária, The Magnum Ice Cream Company, para que venda a Ben & Jerry's a investidores com orientação social.
O convite foi apresentado a 16 de setembro de 2026, na Brandweek da ADWEEK, em Atlanta. O orçamento deve ser de no máximo 20.000 dólares norte-americanos, com a indicação expressa de que as ideias mais económicas são preferíveis. Segundo a ADWEEK, as propostas podem ser submetidas até 7 de outubro de 2026.
De conflito empresarial a campanha nas redes sociais
A ação faz parte da iniciativa já em curso Free Ben & Jerry's. No site oficial da campanha, afirma-se que mais de 200.000 pessoas apoiaram a petição. O movimento aposta fortemente na partilha nas redes sociais, em hashtags, reencaminhamentos e ações locais nos Estados Unidos e nos Países Baixos.
O novo brief transforma isto também num projeto de marketing aberto. Procuram-se ideias que possam ganhar visibilidade pública com um orçamento reduzido, por exemplo como ação nas redes sociais ou acção de guerrilha ao vivo nos Estados Unidos ou em Amesterdão, onde a Magnum tem sede.
Para os profissionais de marketing, o mais interessante é a forma como a identidade da marca e a estrutura de propriedade estão aqui estreitamente ligadas. Cohen argumenta que a missão social da Ben & Jerry's ficou enfraquecida sob a Magnum. A Magnum rejeita estas acusações e afirma que pretende continuar a apoiar a marca e a sua missão social.
O conflito ainda não terminou no plano jurídico
A Ben & Jerry's e antigos membros do conselho independente travam há anos uma disputa com o antigo proprietário, a Unilever, e, entretanto, também com a Magnum, sobre a autonomia da marca. A construção especial remonta à aquisição pela Unilever em 2000, na qual foram concedidas ao conselho independente competências invulgarmente amplas em matéria de missão social e integridade da marca.
Em agosto de 2026, um juiz federal dos Estados Unidos rejeitou grande parte de uma ação da Ben & Jerry's contra a Unilever, mantendo, porém, vários pontos. Após a separação do negócio de gelados, a Magnum é agora a principal ré. A empresa acolheu com agrado a limitação da ação.
Assim, o atual apelo de marketing não é simplesmente uma ativação de marca clássica, mas parte de um conflito real de governação e de propriedade. É precisamente por isso que a campanha não deve ser confundida com comunicação de marca neutra.
O que os profissionais de marketing podem aprender com isto
O caso mostra três coisas. Primeiro, uma identidade de marca forte pode tornar-se um ativo estratégico que gera conflitos mesmo quando a propriedade muda. Segundo, a mobilização nas redes sociais pode hoje ligar-se de forma muito direta a briefs criativos clássicos. E, terceiro, o risco para todos os envolvidos aumenta: uma campanha que trabalha com temas sociais ou políticos necessita de responsabilidades especialmente claras e de factos sólidos.
Até que ponto motivos insuficientemente verificados se podem tornar um problema mostra, por exemplo, a recente polémica publicitária da Converse. Também a separação da Callaway da Good Good após um anúncio social controverso mostra como a gestão de marca e o conteúdo nas redes sociais podem chocar de forma imediata.
Ao mesmo tempo, o sucesso de outras campanhas sociais mostra que a participação pode gerar um alcance enorme: a Applebee’s transformou o seu viral O-M-Cheese recentemente numa plataforma de marketing social maior.
No caso do briefing Free Ben & Jerry’s, o mecanismo é semelhante, mas o objetivo é fundamentalmente diferente: não se trata de fazer crescer um produto, mas de exercer pressão pública sobre um proprietário.
Fontes: ADWEEK, Free Ben & Jerry’s, Reuters sobre o litígio em agosto 2026, Reuters sobre a Magnum e o debate no conselho.