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A estrela da NBA Jaylen Brown continua a construir a sua marca de ténis e vestuário 741 como empresa própria, em vez de um acordo clássico de endorsement. Os novos números mostram tanto o potencial como os limites do modelo: segundo um porta-voz da empresa à ADWEEK, a 741 vendeu cerca de 16.000 pares de sapatilhas nos primeiros dois anos e gerou receitas na ordem dos sete dígitos baixos em dólares. Segundo Brown, a empresa ainda não é rentável.
Para a economia dos criadores, isto é interessante porque Brown não se limita a vender alcance a uma marca alheia. Usa a sua notoriedade, os seus próprios canais sociais e a sua comunidade para construir uma empresa de produtos com distribuição própria.
De endorsement à propriedade
Brown tinha 741 anunciada em setembro 2024. Segundo o comunicado oficial da altura da 741, recusou mais de 50 milhões de dólares em ofertas de endorsement para manter a propriedade e o controlo criativo.
Esta é a variante muito mais radical de uma tendência que as marcas e os criadores já sentem também em colaborações clássicas: quanto mais valiosa se torna a própria distribuição, mais importantes se tornam o controlo, os direitos de utilização e a participação económica. É precisamente por isso que os direitos de utilização de criadores se tornaram um fator central de preço, enquanto a pressão sobre os preços clássicos de influenciadores aumenta – como mostram os benchmarks atuais de marketing com criadores.
As redes sociais não substituem a distribuição – mas baixam a barreira de entrada
Segundo a ADWEEK, a 741 emprega atualmente oito pessoas a tempo inteiro. Brown descreve-se a si próprio como muito envolvido nas operações; sobretudo na fase inicial, assumiu em simultâneo o design, a liderança e o marketing.
A grande vantagem face às marcas de atletas anteriores é a distribuição direta. Brown consegue chegar aos fãs através de canais próprios, anunciar lançamentos e gerar procura sem precisar, de início, de um grande orçamento de meios clássicos. O atual 741-site vende sapatilhas e vestuário diretamente aos consumidores finais.
Esta mudança explica também porque é que os desportistas há muito deixaram de ser apenas testemunhos para as marcas. A Lowe’s, por exemplo, trata na sua campanha atual os jogadores da NFL de forma deliberada como macro-influenciadores com comunidade própria e valor mediático. Brown dá um passo além: tenta monetizar esse valor mediático ele próprio.
A economia continua difícil
O caso mostra, porém, também porque nem todo o criador consegue construir automaticamente uma marca de produto bem-sucedida. A ADWEEK cita o consultor do setor de sapatilhas Matt Powell, segundo o qual a produção de um sapato de performance costuma absorver uma parte considerável do preço de venda. Ao mesmo tempo, uma parte significativa do negócio de sapatilhas continua a passar pelo comércio físico e pelo grossista – precisamente onde uma marca DTC jovem tem menos alcance do que os fabricantes estabelecidos.
A 741 é, por isso, até agora sobretudo a prova de que o alcance de um criador pode facilitar a entrada no mercado, e não de que substitui a economia clássica da marca. Brown traz atenção, comunidade e um canal de comunicação direto. Desenvolvimento de produto, produção, logística, distribuição e rentabilidade continuam, ainda assim, a ser problemas operacionais reais.
O que os profissionais de marketing podem retirar daqui
Para equipas de social media e de criadores, o 741 é sobretudo interessante como modelo de negócio: a concorrência pelos criadores desloca-se, a longo prazo, de “Quanto custa uma publicação?” para “Quem detém a marca, o produto, a distribuição e o acesso aos clientes?”.
Para as empresas, isto significa que os criadores especialmente fortes poderão passar a pedir, com mais frequência, não apenas taxas mais elevadas, mas também produtos próprios, participações de capital ou um maior controlo estratégico. As parcerias com marcas não desaparecem por isso. No entanto, para criadores com uma comunidade grande e fiel, o clássico acordo de patrocínio torna-se cada vez mais apenas uma de várias opções de monetização.