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La estrella de la NBA Jaylen Brown sigue desarrollando su marca de zapatillas y ropa 741 como empresa propia, en lugar de limitarse a un contrato de promoción clásico. Las nuevas cifras muestran tanto el potencial como los límites del modelo: según un portavoz de la empresa citado por ADWEEK, 741 vendió en sus primeros dos años unos 16.000 pares de zapatillas y logró una facturación en el rango bajo de los siete dígitos en dólares. Según Brown, la empresa todavía no es rentable.
Para la economía de los creadores esto resulta interesante, porque Brown no vende simplemente alcance para una marca ajena. Utiliza su notoriedad, sus propios canales sociales y su comunidad para construir una empresa de productos con distribución propia.
De la promoción a la propiedad
Brown anunció 741 en septiembre 2024. Según el comunicado oficial de entonces de 741, rechazó más de 50 millones de dólares en ofertas de patrocinio para conservar la propiedad y el control creativo.
Es una variante mucho más radical de una tendencia que marcas y creadores también notan ya en las colaboraciones clásicas: cuanto más valiosa se vuelve la propia distribución, más importantes resultan el control, los derechos de uso y la participación económica. Por eso los derechos de uso de creadores se están convirtiendo en un factor clave del precio, mientras aumenta la presión sobre las tarifas clásicas de influencers, como muestran los benchmarks actuales del marketing con creadores.
Las redes sociales no sustituyen la distribución, pero reducen la barrera de entrada
Según ADWEEK, 741 emplea ya a ocho personas a tiempo completo. Brown se describe a sí mismo como muy implicado en lo operativo; sobre todo en la fase inicial asumió a la vez el diseño, la dirección y el marketing.
La ventaja decisiva frente a las marcas anteriores de propiedad de atletas es la distribución directa. Brown puede llegar a los fans a través de sus propios canales, anunciar lanzamientos y generar demanda sin necesidad de un gran presupuesto de medios clásicos desde el principio. La actual 741 web vende zapatillas y ropa directamente a los consumidores finales.
Precisamente este cambio explica también por qué los deportistas hace tiempo que ya no son solo testimoniales para las marcas. Lowe’s, por ejemplo, trata en su campaña actual a los jugadores de la NFL de forma deliberada como macroinfluencers con comunidad propia y valor mediático. Brown da un paso más: intenta monetizar ese valor mediático por sí mismo.
La economía sigue siendo difícil
Sin embargo, el caso también muestra por qué no todo creador puede construir automáticamente una marca de producto exitosa. ADWEEK cita al consultor del sector de zapatillas Matt Powell, quien considera que fabricar un calzado de rendimiento suele absorber una parte importante del precio de venta. Al mismo tiempo, una parte considerable del negocio de zapatillas sigue pasando por el comercio físico y el mayorista; justamente allí una joven marca DTC tiene menos alcance que los fabricantes establecidos.
741 es, por tanto, hasta ahora más bien una prueba de que el alcance de un creador puede facilitar la entrada al mercado, no de que pueda sustituir la economía clásica de las marcas. Brown aporta atención, comunidad y un canal de comunicación directo. Aun así, el desarrollo de producto, la fabricación, la logística, la distribución y la rentabilidad siguen siendo problemas operativos reales.
Qué pueden aprender los profesionales del marketing de este caso
Para los equipos de social media y de creadores, 741 resulta interesante sobre todo como modelo de negocio: a largo plazo, la competencia por los creadores se desplaza de «¿Cuánto cuesta una publicación?» a «¿Quién posee la marca, el producto, la distribución y el acceso a los clientes?».
Para las empresas, esto significa que los creadores especialmente fuertes podrían pedir en el futuro no solo tarifas más altas, sino también preferir productos propios, participaciones o un mayor control estratégico. Las colaboraciones con marcas no desaparecen por ello. Pero, para los creadores con una comunidad grande y fiel, el clásico acuerdo de patrocinio se convierte cada vez más en solo una de varias opciones de monetización.