Dhar Mann : les budgets créateurs annoncés dépassent 100 millions de dollars, mais les contrats manquent encore

Advertising Week New York s'était fixé un objectif remarquable pour 2026 : générer 100 millions de dollars US de nouveaux partenariats créateurs-marques. Pendant l'événement en cours, le Chief Creator Officer Dhar Mann affirme désormais que les budgets créateurs annoncés par les CMO participants dépassent déjà ce seuil, en cumulé.

Il ne s'agit toutefois pas de 100 millions de dollars de contrats signés. Mann reconnaît lui-même que les budgets de marque sont souvent planifiés plusieurs mois à l'avance et ne sont pas débloqués spontanément pendant une conférence. Ce qui compte donc, ce n'est pas tant le montant affiché dans les titres que le modèle sous-jacent : Advertising Week tente de structurer le business créateur de la même manière que d'autres deals média et de sponsoring.

De l'objectif au modèle de pipeline de deals

Advertising Week a nommé Mann 2026 premier Chief Creator Officer et a lancé le « $100 Million Creator Challenge ». Marques, créateurs et décideurs sont mis en relation de manière ciblée via des pitchs, des rencontres privées et des formats sélectionnés.

Sur la page officielle de l'événement, l'objectif est explicitement décrit comme 100 millions de dollars de business créateur x marque, qui doit être lancé à partir de l'événement.

Digiday rapporte désormais que Mann a échangé avec plusieurs CMO non nommés, dont les budgets créateurs prévus dépasseraient, en cumulé, le seuil de 100 millions de dollars. Cette affirmation vient de Mann lui-même et ne constitue pas une liste de deals conclus, vérifiée publiquement.

La barre se déplace donc : le critère décisif n'est pas de savoir si des contrats de 100 millions de dollars seront signés pendant la conférence, mais si des campagnes et partenariats concrets en découleront dans les mois à venir.

Les créateurs sont de plus en plus achetés comme un canal média

Le contexte est un marché bien plus vaste. L'IAB prévoit pour 2026 environ 44 milliards de dollars US de dépenses publicitaires créateurs aux États-Unis. La publicité créateur n'est plus considérée là-bas comme une simple tactique social media, mais comme un canal média à part entière.

Près de la moitié des acheteurs de publicité créateur interrogés par l'IAB qualifient déjà les créateurs de « must buy ». Dans le même temps, la sélection, la mesure, le reporting et les standards restent des points faibles majeurs.

C'est précisément ce qui rend le modèle d'Advertising Week intéressant. L'événement tente de résoudre une partie de cette fragmentation grâce à un matchmaking sélectionné : les marques rencontrent directement des créateurs et des équipes capables de négocier concrètement budgets, formats et capacités de production.

Srocket a déjà replacé ce manque d'infrastructure dans son analyse « Marketing créateur 2026 : pourquoi la mesure et les standards freinent les gros budgets ».

L'objectif des 100 millions relève davantage du pipeline que de la caisse

Pour les marketeurs, il est important de distinguer quatre étapes : l'intention budgétaire, la mise en relation, la négociation et le contrat réel avec son activation.

La déclaration de Mann concerne surtout la première étape. Elle montre qu'un budget planifié suffisant existe pour atteindre arithmétiquement le cap des 100 millions. Elle ne prouve pas que ce budget a déjà été mis en relation via Advertising Week ou engagé contractuellement.

Pourquoi les marques recherchent un accès direct aux créateurs

Digiday décrit un second point qui dépasse l'événement : entre les grandes marques et les créateurs, il y a souvent plusieurs agences, managements et niveaux de validation.

Mann affirme que des échanges plus directs entre décideurs peuvent donner de meilleurs partenariats. Cela ne signifie pas que les agences disparaissent. Leur rôle se déplace cependant davantage vers la stratégie, la négociation, les droits, la production et la montée en échelle.

Cette évolution correspond au débat actuel sur les coûts et la transparence. Srocket a analysé pourquoi les frais d'agence dans le marketing créateur deviennent un sujet d'achats.

Creator City montre que Mann mise lui-même sur l'infrastructure

Parallèlement à Advertising Week, Dhar Mann Studios poursuit le développement physique de son modèle. Brand Innovators rapporte Creator City, un nouveau campus de production d'environ 1,6 hectares à Los Angeles, destiné à réunir créateurs, marques et partenaires de production. L'ouverture est annoncée pour le week-end du Super Bowl en février 2027.

D'autres entreprises de créateurs vont dans le même sens : Srocket a récemment montré comment le contenu des créateurs devient une infrastructure média et est acheté par les marques sur le long terme.

Ce que les marketeurs doivent retenir de cette mise à jour

L'objectif de 100 millions de dollars reste une valeur de chiffre d'affaires non vérifiée. Il constitue néanmoins un signal sur la manière dont les budgets créateurs sont organisés.

Pour les marques, le marketing créateur devient plus planifiable lorsque les budgets sont réservés plus tôt, que les partenaires adaptés sont sélectionnés plus systématiquement et que les droits d'utilisation sont pris en compte dès le départ.

Pour les créateurs, la portée seule suffit de moins en moins. Les grands contrats exigent de plus en plus des media kits, des données d'audience solides, des processus de production, des packages de droits et une compréhension de la manière dont les marques débloquent leurs budgets en interne.

Quant aux agences, la pression augmente pour rendre leur valeur plus transparente. Si les créateurs et les CMO échangent plus directement, les intermédiaires doivent montrer plus clairement quelle prestation de stratégie, de production ou de montée en échelle justifie leurs honoraires.

Le chiffre le plus important reste donc pour l'instant non pas « 100 millions conclus », mais 100 millions de pipeline de deals planifiés. Ce qui en résultera réellement ne se verra qu'après l'événement.