Social Rocket
Advertising Week New York had voor 2026 een opvallend doel uitgegeven: 100 miljoen Amerikaanse dollar aan nieuwe creator-brand-deals in gesprek brengen. Tijdens het lopende evenement zegt chief creator officer Dhar Mann nu dat de creatorbudgetten die betrokken CMO's hebben toegezegd samen al boven dat bedrag liggen.
Dat is toch niet hetzelfde als 100 miljoen dollar aan getekende contracten. Mann erkent zelf dat merkbudgetten vaak maanden vooruit worden gepland en niet tijdens een conferentie spontaan worden vrijgegeven. Belangrijker dan de kopsomsum is daarom het model erachter: Advertising Week probeert creatorzaken op een vergelijkbare manier gestructureerd te laten ontstaan als andere media- en sponsordeals.
Van doel naar dealpijplijnmodel
Advertising Week heeft Mann 2026 benoemd tot eerste chief creator officer en de „$100 Million Creator Challenge“ gestart. Merken, creators en beslissers worden via pitches, besloten gesprekken en samengestelde formats gericht bij elkaar gebracht.
Op de officiële eventpagina wordt het doel uitdrukkelijk omschreven als 100 miljoen dollar aan creator-x-brand-business, dat vanuit het evenement in gang moet worden gezet.
Digiday meldt nu dat Mann met verschillende niet genoemde CMO's heeft gesproken wier geplande creatorbudgetten samen al boven de grens van 100 miljoen dollar liggen. Deze uitspraak komt van Mann zelf en is geen publiek gecontroleerde lijst van afgesloten deals.
De lat verschuift daarmee: doorslaggevend is niet of er tijdens de conferentie contracten van 100 miljoen dollar worden getekend, maar of daaruit in de komende maanden echte campagnes en partnerschappen voortkomen.
Creators worden sterker ingekocht als mediakanaal
De achtergrond is een veel grotere markt. Het IAB verwacht voor 2026 ongeveer 44 miljard Amerikaanse dollar aan creator-adspend in de VS. Creatoradvertenties worden daar allang niet meer alleen als socialtactiek gezien, maar als eigen mediakanaal.
Bijna de helft van de door het IAB ondervraagde creator-adbuyers noemde creators al „must buy“. Tegelijk blijven selectie, meting, rapportage en standaarden de belangrijkste zwakke punten.
Juist daarom is het Advertising Week-model interessant. Het evenement probeert een deel van de versnippering op te lossen via gecureerd matchmaking: merken komen direct in contact met creators en teams die budgetten, formats en productiecapaciteit concreet kunnen onderhandelen.
Srocket heeft de ontbrekende infrastructuur al geduid in de analyse „Creator-marketing 2026: waarom meting en standaarden grote budgetten afremmen“.
Het 100-miljoen-doel is eerder pijplijn dan kasstroom
Voor marketeers is het belangrijk om vier fasen te onderscheiden: budgetintentie, matchmaking, onderhandeling en het daadwerkelijke contract met activatie.
Manns uitspraak betreft vooral de eerste fase. Ze laat zien dat er genoeg gepland budget is om rekenkundig de 100-miljoen-grens te halen. Ze bewijst niet dat dit budget al via Advertising Week is bemiddeld of contractueel vastgelegd.
Waarom merken directe toegang tot creators zoeken
Digiday beschrijft een tweede punt dat ook buiten het evenement relevant is: tussen grote merken en creators liggen vaak meerdere bureaus, managementlagen en goedkeuringsstappen.
Mann stelt dat directere gesprekken tussen besluitvormers betere partnerschappen kunnen opleveren. Dat betekent niet dat bureaus verdwijnen. Hun rol verschuift wel sterker richting strategie, onderhandeling, rechten, productie en opschaling.
Deze ontwikkeling past bij het huidige debat over kosten en transparantie. Srocket heeft geanalyseerd waarom bureaukosten in creator-marketing een inkoopthema worden.
Creator City laat zien dat Mann zelf op infrastructuur inzet
Parallel aan Advertising Week bouwt Dhar Mann Studios het model fysiek verder uit. Brand Innovators meldt over Creator City, een nieuw productiecampus van ongeveer 1,6 hectare in Los Angeles, die creators, merken en productiepartners bij elkaar moet brengen. De opening is aangekondigd voor het Super Bowl-weekend in februari 2027.
Ook andere creator-bedrijven bewegen die kant op: Srocket heeft recent laten zien hoe creator-content steeds meer media-infrastructuur wordt en merken langer inkopen.
Wat marketeers uit de update moeten meenemen
Het doel van 100 miljoen dollar is nog steeds geen geverifieerde omzetwaarde. Het is wel een signaal over hoe creator-budgetten worden georganiseerd.
Voor merken wordt creator-marketing beter te plannen als budgetten eerder worden gereserveerd, passende partners systematischer worden geselecteerd en gebruiksrechten vanaf het begin worden meegenomen.
Voor creators is bereik alleen steeds minder genoeg. Grote deals vragen steeds vaker om media-kits, betrouwbare doelgroepdata, productieprocessen, rechtenpakketten en inzicht in hoe merken budgetten intern vrijgeven.
En voor bureaus neemt de druk toe om hun waarde transparanter te maken. Als creators en CMO's directer met elkaar praten, moeten tussenpersonen duidelijker laten zien welke strategie-, productie- of opschalingsdienst hun vergoeding rechtvaardigt.
Het belangrijkste getal blijft daarom voorlopig niet "100 miljoen afgesloten", maar 100 miljoen als geplande deal-pipeline. Of daar daadwerkelijk zaken uit voortkomen, zal pas na het evenement blijken.