Dhar Mann: orçamentos de criadores acima de 100 milhões de dólares prometidos – contratos ainda em falta

A Advertising Week Nova Iorque definiu para 2026 um objetivo marcante: gerar 100 milhões de dólares em novos negócios criador-marca. Durante o evento em curso, o Chief Creator Officer Dhar Mann afirma agora que os orçamentos de criadores prometidos pelos CMOs envolvidos já ultrapassam, em conjunto, essa marca.

Isto não é o mesmo que 100 milhões de dólares em contratos assinados. O próprio Mann reconhece que os orçamentos das marcas são muitas vezes planeados com meses de antecedência e não são libertados de forma espontânea durante uma conferência. Por isso, o que importa é menos a soma das manchetes do que o modelo subjacente: a Advertising Week procura apresentar o negócio com criadores de forma estruturada, à semelhança de outros negócios de media e patrocínio.

Do objetivo a um modelo de pipeline de negócios

A Advertising Week nomeou Mann 2026 como o primeiro Chief Creator Officer e lançou o "$100 Million Creator Challenge". Marcas, criadores e decisores são reunidos de forma direcionada através de pitches, encontros privados e formatos curados.

Na página oficial do evento, o objetivo é descrito explicitamente como 100 milhões de dólares em negócios criador x marca, a impulsionar a partir do evento.

A Digiday relata agora que Mann falou com vários CMOs não identificados, cujos orçamentos de criadores planeados somam já mais do que a marca de 100 milhões de dólares. Esta afirmação vem do próprio Mann e não é uma lista de negócios concluídos verificada publicamente.

Assim, o critério muda: o decisivo não é se durante a conferência são assinados contratos de 100 milhões de dólares, mas se dali resultam campanhas e parcerias reais nos próximos meses.

Os criadores passam a ser comprados mais como um canal de media

O contexto é um mercado muito maior. O IAB prevê para 2026 cerca de 44 mil milhões de dólares em gastos publicitários com criadores nos EUA. A publicidade com criadores deixou de ser vista apenas como uma tática social e passou a ser considerada um canal de media próprio.

Quase metade dos compradores de publicidade com criadores inquiridos pelo IAB já classifica os criadores como "must buy". Ao mesmo tempo, a seleção, a medição, o reporting e os padrões continuam a ser pontos fracos centrais.

É exatamente por isso que o modelo da Advertising Week é interessante. O evento procura resolver parte da fragmentação através de matchmaking curado: as marcas encontram diretamente criadores e equipas que podem negociar concretamente orçamentos, formatos e capacidade de produção.

A Srocket já enquadrou a infraestrutura em falta na análise "Marketing com criadores 2026: porque é que a medição e os padrões travam grandes orçamentos".

A meta de 100 milhões é mais pipeline do que caixa

Para os profissionais de marketing é importante distinguir quatro etapas: a intenção orçamental, o matchmaking, a negociação e o contrato efetivo com a ativação.

A afirmação de Mann refere-se sobretudo à primeira etapa. Mostra que existe orçamento planeado suficiente para, em termos de cálculo, alcançar a marca de 100 milhões. Não prova que esse orçamento já tenha sido intermediado pela Advertising Week ou vinculado contratualmente.

Porque é que as marcas procuram acesso direto aos criadores

A Digiday descreve um segundo ponto, relevante para lá do evento: entre as grandes marcas e os criadores existem muitas vezes várias agências, gestões e camadas de aprovação.

Mann defende que conversas mais diretas entre decisores podem permitir melhores parcerias. Isso não significa que as agências desapareçam. O seu papel desloca-se, porém, sobretudo para a estratégia, a negociação, os direitos, a produção e a escalabilidade.

Esta evolução encaixa no debate atual sobre custos e transparência. A Srocket analisou porque é que as taxas das agências no marketing de criadores se tornam um tema de compras.

A Creator City mostra que o próprio Mann aposta em infraestrutura

Em paralelo à Advertising Week, a Dhar Mann Studios continua a expandir o modelo fisicamente. A Brand Innovators relata sobre a Creator City, um novo campus de produção de cerca de 1,6 hectares em Los Angeles, que deve reunir criadores, marcas e parceiros de produção. A inauguração está anunciada para o fim de semana do Super Bowl, em fevereiro 2027.

Também outras empresas de criadores se movem nesta direção: a Srocket mostrou recentemente como o conteúdo dos criadores se torna cada vez mais infraestrutura de media, e as marcas compram a longo prazo.

O que os profissionais de marketing devem retirar desta atualização

O objetivo de 100 milhões de dólares continua a não ser um valor de receita verificado. Mas é um sinal de como se organizam os orçamentos dos criadores.

Para as marcas, o marketing de criadores torna-se mais previsível quando os orçamentos são reservados mais cedo, os parceiros adequados são escolhidos de forma mais sistemática e os direitos de utilização são pensados desde o início.

Para os criadores, o alcance por si só é cada vez menos suficiente. Os grandes negócios exigem cada vez mais media kits, dados de público sólidos, processos de produção, pacotes de direitos e a compreensão de como as marcas aprovam internamente os orçamentos.

E para as agências cresce a pressão para tornar o seu valor mais transparente. Quando criadores e CMOs falam diretamente entre si, os intermediários têm de mostrar com mais clareza que serviço de estratégia, produção ou escalabilidade justifica as suas taxas.

O número mais importante continua, por isso, a não ser «100 milhões fechados», mas 100 milhões como pipeline de negócios planeado. Só depois do evento se verá se daí resulta negócio efetivo.