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Advertising Week New York aveva fissato per 2026 un obiettivo ambizioso: avviare nuovi accordi creator-brand per 100 milioni di dollari USA. Durante l'evento in corso, il Chief Creator Officer Dhar Mann sostiene ora che i budget creator promessi dai CMO partecipanti superino complessivamente questa cifra.
Non si tratta comunque della stessa cosa che avere 100 milioni di dollari di contratti firmati. Lo stesso Mann ammette che i budget dei brand vengono spesso pianificati con mesi di anticipo e non sbloccati spontaneamente durante una conferenza. Più che la cifra da titolo, conta quindi il modello sottostante: Advertising Week cerca di strutturare il business dei creator in modo simile ad altri accordi di media e sponsorizzazione.
Dall'obiettivo a un modello di pipeline di accordi
Advertising Week aveva nominato Mann 2026 primo Chief Creator Officer e lanciato la “$100 Million Creator Challenge”. Brand, creator e decisori vengono messi in contatto in modo mirato tramite pitch, incontri privati e formati curati.
Sulla pagina ufficiale dell'evento, l'obiettivo è descritto esplicitamente come 100 milioni di dollari di business creator-x-brand da avviare a partire dall'evento.
Digiday riferisce ora che Mann avrebbe parlato con diversi CMO non nominati, i cui budget creator previsti supererebbero complessivamente la soglia di 100 milioni di dollari. Questa affermazione proviene da Mann stesso e non è un elenco pubblicamente verificato di accordi conclusi.
In questo modo si sposta il parametro di valutazione: decisivo non è se durante la conferenza vengano firmati contratti per 100 milioni di dollari, ma se nei prossimi mesi ne nascano campagne e partnership reali.
I creator vengono acquistati sempre più come un canale media
Il contesto è un mercato molto più ampio. Lo IAB prevede per 2026 circa 44 miliardi di dollari di spesa pubblicitaria creator negli USA. La pubblicità tramite creator non viene più considerata solo una tattica social, ma un canale media a sé stante.
Quasi la metà degli acquirenti di pubblicità creator intervistati dallo IAB definisce già i creator “must buy”. Allo stesso tempo, selezione, misurazione, reporting e standard restano punti deboli centrali.
Proprio per questo il modello di Advertising Week è interessante. L'evento cerca di risolvere una parte della frammentazione tramite un matchmaking curato: i brand incontrano direttamente creator e team che possono negoziare concretamente budget, formati e capacità produttive.
Srocket ha già inquadrato l'infrastruttura mancante nell'analisi “Creator-Marketing 2026: perché misurazione e standard frenano i grandi budget”.
L'obiettivo da 100 milioni è più una pipeline che incasso
Per i marketer è importante distinguere quattro fasi: intenzione di budget, matchmaking, negoziazione e contratto effettivo con attivazione.
L'affermazione di Mann riguarda soprattutto la prima fase. Mostra che nel mercato c'è abbastanza budget pianificato da raggiungere, sulla carta, la soglia di 100 milioni. Non dimostra però che questo budget sia già stato mediato tramite Advertising Week o vincolato contrattualmente.
Perché i brand cercano un accesso diretto ai creator
Digiday descrive un secondo punto che va oltre l'evento: tra i grandi brand e i creator ci sono spesso diverse agenzie, manager e livelli di approvazione.
Mann sostiene che conversazioni più dirette tra i decisori possano portare a partnership migliori. Ciò non significa che le agenzie scompariranno. Il loro ruolo si sposta però con maggiore forza verso strategia, negoziazione, diritti, produzione e scalabilità.
Questo sviluppo si inserisce nel dibattito attuale su costi e trasparenza. Srocket ha analizzato perché le commissioni delle agenzie nel creator marketing diventano un tema di procurement.
Creator City mostra che Mann punta anche sull'infrastruttura
Parallelamente alla Advertising Week, Dhar Mann Studios sta espandendo fisicamente il proprio modello. Brand Innovators riferisce di Creator City, un nuovo campus produttivo di circa 1,6 ettari a Los Angeles, pensato per riunire creator, brand e partner di produzione. L'apertura è annunciata per il weekend del Super Bowl di febbraio 2027.
Anche altre aziende di creator si muovono in questa direzione: Srocket ha recentemente mostrato come il contenuto dei creator diventi sempre più infrastruttura media e i brand acquistino con orizzonti più lunghi.
Cosa dovrebbero portarsi a casa i marketer da questo aggiornamento
L'obiettivo di 100 milioni di dollari resta un valore di fatturato non verificato. È però un segnale di come vengono organizzati i budget dei creator.
Per i brand il creator marketing diventa più pianificabile quando i budget vengono riservati prima, i partner adatti vengono scelti in modo più sistematico e i diritti d'uso vengono considerati fin dall'inizio.
Per i creator la sola portata non basta più. Gli accordi importanti richiedono sempre più media kit, dati affidabili sul pubblico, processi produttivi, pacchetti di diritti e una comprensione di come i brand approvano internamente i budget.
Per le agenzie cresce invece la pressione a rendere più trasparente il proprio valore. Se creator e CMO parlano in modo più diretto, gli intermediari devono mostrare con più chiarezza quale prestazione di strategia, produzione o scalabilità giustifica le loro commissioni.
Il numero più importante resta quindi, per ora, non "100 milioni conclusi", ma 100 milioni come pipeline di accordi pianificata. Se da questa nascerà davvero del business, lo si vedrà solo dopo l'evento.